Comment assurer une bonne relation commerciale? 17 Avril 2015 CCI Christophe Chéneau

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1 Comment assurer une bonne relation commerciale? 17 Avril 2015 CCI Christophe Chéneau

2 Sommaire : Quelques idées reçues à tailler en brèche dès maintenant Le préalable à toute action soignez chaque jour votre relation client! Créer et alimenter son fichier client Définir des indicateurs simples, pour suivre et enrichir sa relation commerciale et se fixer des objectifs Organiser un plan d actions par segments de clients, pour générer plus de CA et de rentabilité Les outils et méthodes de fidélisation La réactivation des clients inactifs La prospection Les principaux outils de la relation client et leur intérêt De nombreuses occasions pour communiquer avec ses clients, enrichir et faire évoluer son fichier! Proposer des offres attractives, rentables et valorisantes pour la relation commerciale Le Marketing téléphonique.efficace lorsqu il est bien utilisé!

3 Quelques idées reçues à tailler en brèche dès maintenant Priorité aux actions de prospection Les «vrais» clients sont fidèles Il n y a pas de petit client Les promotions, ca passe toujours par une baisse de prix! Il faut un budget important pour mener des actions On perd du temps à faire des tests et à essayer différentes solutions Le bon message consiste à parler de nous Bien exposer les caractéristiques techniques des produits que vous vendez Faire preuve d empathie et de convivialité est une perte de temps! Il faut utiliser les scénarios de ventes habituels.

4 Le préalable à toute action soignez chaque jour votre relation client! Le client doit être bien reçu y compris au téléphone Confortez votre client dans son choix, le valoriser et le reconnaître Le vendeur soit être visible et disponible et s adapter au client. Jouez la personnalisation chaque client est unique La première impression de votre client est déterminante Créer un climat de confiance mettre en place une vision à 360 du client Apprendre à gérer des relations qui deviennent de plus en plus complexes (communications multicanaux, de multiples interlocuteurs en BtoB, clients qui zappent ) apporter de la valeur dans les communications et outils et avec un ciblage et une plus grande pertinence des messages S appuyer sur un argumentaire solide, complet et innovant et prouvez ce que vous dîtes En BtoB, comprendre les interactions dans l entreprise de votre client en restant neutre Suivre chaque moment importants de la relation client; livraison, installation, réparations Encouragez la culture «clients» dans votre entreprise

5 Créer et alimenter son fichier clients Déclaration à la CNIL et respect des obligations légales en terme de création, d utilisation et de commercialisation. Instaurer une relation durable, régulière et profitable avec vos clients Il contient toutes les infos dont vous aurez besoin dont les coordonnées complètes Un bon fichier est récent, précis et nominatif Une info par champs en décomposant l adresse en plusieurs champs. Les questions à se poser avant de démarrer : - La collecte des informations? - Comment unifier ces infos notamment avec les autres fichiers de l entreprise? - qui va le constituer et le mettre à jour?... La dépréciation d un fichier coûte plus cher que sa mise à jour Un bon fichier sans programme de tri et d édition pour exploiter les données ne sert à rien! Les seules données classiques ne suffisent pas, les caractéristiques comportementales sont vitales pour bâtir une vraie BDD

6 Définir des indicateurs simples, pour suivre et enrichir sa relation commerciale et se fixer des objectifs Votre fichier doit permettre de constituer des sous-groupes (segments) de clients homogènes mais la tendance est à la personnalisation («One to One») Des techniques de tri croisé et des comptages relativement simples peuvent aider une entreprise de taille moyenne à mieux connaître ses clients En BtC, on peut travailler sur des critères d âge, de CSP, de lieu d habitation ce qui permet aussi de mieux choisir ses prospects Le fichier doit permettre la rentabilisation maximum de chaque client et favoriser la «montée en gamme». Plus il est précis et segmenté, plus le fichier permet des opérations ciblées plus rentables Quelques segmentations classiques : le potentiel des ventes croisées, la segmentation temporelle Le fichier doit fournir des stats commerciales régulières (taux de NPAI, inactifs ) et donc des objectifs Calculer le RFM ou et la LTV de chaque client en fonction de son profil.

7 Organiser un plan d actions par segments de clients, pour générer plus de CA et de rentabilité Le plan d actions ou plan contacts par segments décliné par mois et par campagnes Le nombre de contacts par an, les supports utilisés et l investissement dépend de la LTV de chaque segment. La politique promotionnelle consiste le plus souvent à offrir une réduction plus importante à un client occasionnel qu à un client fidèle = dépenser utile avec un effet pervers.le client actif devient plus volatile! Plus la valeur du client est élevée et plus l investissement sera conséquent. Le but : augmenter le volume d achat de chacun en le sollicitant au bon moment en identifiant mieux les motivations et occasions d achat On programme tout particulièrement des actions contre le risque de désactivation des clients actifs. Mesurer régulièrement la «montée en gamme» de chaque segment La tendance est à la fidélisation vs la conquête et aux campagnes multicanal. Le consommateur est de plus en plus volatile, sollicité, l achat est réfléchi et il attentif aux vrais promotions. A chaque opération le message ou l offre sont différents et on respecte un certain délai entre deux offres tout dépend du segment et des résultats précedents.

8 Les outils et méthodes de fidélisation: Asseoir votre crédibilité et votre positionnement La vérification constante de la satisfaction et les besoins des clients Le rebond commercial suite à ses remarques positives ou négatives et la gestion des réclamations L importance du relationnel La préparation des ventes futures Selon vos gammes de produits à promouvoir le ciblage sera différent Donnez de la valeur ajoutée à vos produits, offres, services... Le faire venir c est bien, le faire acheter c est mieux.surveillez votre taux de conversion Dès le premier achat, engagez une action de fidélisation et ne tardez pas à relancer votre nouveau client Etudiez votre retour sur investissement Sélectionnez et motivez revendeurs et prescripteurs si vente indirecte En cas de vente indirecte, si possible communiquez aussi avec le client final Le système de rémunération des collaborateurs en vigueur dans votre entreprise est il stimulant.pour assurer une bonne relation commerciale?

9 La réactivation des clients inactifs : Sans mise à jour régulière de votre fichier client, pas de relance possible sans une importante déperdition (traitement des NPAI) Mesurez votre taux de perte de clients chaque année vs année précédente Surveillez le risque de désactivation de vos clients et prévoyez des actions adaptées Investissez davantage sur un client «vache à lait» que sur un client occasionnel (RFM) Plus le temps passé sans achat est important, plus il sera difficile de le reconquérir Un client inactif depuis longtemps sera considéré et traité comme un prospect Plus le client est inactif depuis longtemps, plus votre offre devra être attractive! Sur votre message, demandez au client s il souhaite toujours avoir de vos nouvelles et si oui par quel canal

10 La prospection: Fichier des suspects, prospects identifiés et prospects qualifiés Bien préparer son approche et son argumentation Choisissez les prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients! Qui se ressemble s assemble Actions ciblées vs prospection de masse Plus il habite loin, plus il est difficile de le faire venir Etre régulier dans son action avec mesure des résultats vs objectifs et reporting Le type de recrutement du prospect peut conditionner sa rentabilité future. Calculez votre coût de recrutement à ne pas dépasser, il dépend de la marge générée en moyenne durant la vie d un client actif

11 Les principaux outils de la relation client et leur intérêt : Marketing One to One et multi personnalisation Ranking RFM Géomarketing Salons Visite terrain Plan contacts Campagne multicanal Carte et programmes fidélité Les accélérateurs et la technique de l escalier Teasing Ventes additionnelles Les outils traditionnellement négligés : bouche à oreille et parrainage -

12 De nombreuses occasions pour communiquer avec ses clients, enrichir et faire évoluer son fichier! Lien avec la compta Bon de garantie S.A.V, hot-line Devis Marketing Direct Invitations événements, lancements Essais, dégustations, visites chantiers Portes Ouvertes, Opés Anniversaire Essai produit Parrainage Jeux concours Salons Relations presse Digital : sites, réseaux sociaux, blogs Réseaux

13 Proposer des offres attractives, rentables et valorisantes pour la relation commerciale Variez le type des supports et des offres. vos offres seront adaptées à la cible! (tendre vers le marketing One to One) Le fond compte autant que la forme, ne négligez ni l un ni l autre! Etudiez La périodicité et la saisonnalité de vos offres De la simple collecte de données en passant par la demande de documentation jusqu au One-shot Préparez l offre avec soin et n oubliez pas les clauses légales et celles qui vous protègent! Les produits d appel Plus l offre est simple mieux c est. Une bonne offre doit aboutir à un achat immédiat (les dates de validité)

14 Comment et pourquoi personnaliser un message commercial? Vos coordonnées complètes et votre (vos) marques Respectez votre «charte graphique» Lettre nominative Coordonnées complètes du contact reprises dans le coupon Prévoir un «code actions» sur le coupon pour analyser les retours de chaque opé Nom, fonction et signature «manuscrite» de l expéditeur du courrier Votre message peut être suivi ou précédé par une relance sous une autre forme

15 Proposer des offres attractives, rentables et valorisantes pour la relation commerciale (suite) Les remises.cherchez la meilleure présentation possible pour les mettre en valeur Trop de remises décrédibilisent votre produit Le client doit faire «une bonne affaire» Les cadeaux et remises doivent rester raisonnables et ne pas prendre l ascendant sur le produit Evitez les «chasseurs de prime». Les jeux concours. Limitez l offre dans le temps et prévoyez des «accélérateurs» pour inciter votre contact à acheter sans attendre Le premier produit acheté peut conditionner sa vie de client et sa rentabilité future Prévoyez des ventes additionnelles (produit sup, service, financement ) Prévoir un «code actions» sur le coupon pour analyser les retours de chaque opé

16 Le Marketing téléphonique.efficace lorsqu il est bien utilisé! Prévoir un guide d entretien réaliste et convivial plutôt qu un «script téléphonique» Se préparer mentalement Misez également sur la qualité de l appel (ligne + environnement calme + voix et élocution agréable) Le sourire, ca s entend.. Le but étant également que ce contact soit agréable pour le destinataire et valorise votre entreprise Appels test pour valider Hormis l offre, c est un excellent moyen pour collecter des infos précieuses (besoins, concurrence ) Outil idéal en complément d un mailing pour proposer un essai, un rendez-vous, qualifier les besoins... Vous fixer des objectifs annuels, mensuels et hebdomadaires. Bloquer des créneaux spécifiques pour ce travail Faire un rapport détaillé et analyser les résultats

17 Vos clients sont l avenir de votre société! Partenaire de votre marketing multicanal 49 rue Clément Ader Tours Tel: corporatebox@free.fr Contact : Christophe Chéneau