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3 management sup management - ressources humaines 13 cas de GRH Études de cas d entreprises avec corrigés détaiés Eine Nicoas

4 Dunod, Paris, 2013 ISBN

5 Sommaire Tabeau synoptique des thèmes abordés dans es cas Cas 1 ABA 1 Comment réaiser e diagnostic managéria d une agence de communi cation et proposer des axes d améioration? Cas 2 Bio Natura 15 Comment mettre en pace une nouvee grie de cassification sur un mode participatif dans une PME famiiae? Cas 3 Kipfera 31 Que processus de recrutement mettre en pace pour permettre embauche d un responsabe Quaité dans une PME? Cas 4 La Toque de France 48 Comment éaborer un pan de formation permettant de concevoir, de produire et de vendre une nouvee gamme d ustensies de cuisine haut de gamme? Cas 5 La Toque de France (suite) 71 Comment entreprise La Toque de France peut-ee maintenir a continuité de son pan de formation et poursuivre a structuration de a fonction formation? Cas 6 Louis Marcha 91 Quee GPEC mettre en œuvre pour accompagner e déveoppement d une équipe de managers doube compétences dans e secteur de a cosmétique?

6 13 cas de GRH Cas 7 Société Textie Macquard 107 Que est impact socia du ancement d une gamme de produits éthiques dans une entreprise textie? Cas 8 Market Ca 121 Comment améiorer es conditions de travai dans un centre d appes tééphoniques? Cas 9 Maurecy 139 Comment un sous-traitant aéronautique peut-i organiser un événement festif pour fêter ses 100 ans peu de temps après des confits sociaux? Cas 10 Medi Link 154 Comment construire et expoiter une grie d évauation dans une agence de travai temporaire? Cas 11 Saint Guénoé 182 Quee reation managériae instaurer après e départ d un dirigeant charis matique et paternaiste dans une biscuiterie bretonne? Cas 12 Sécurit 199 Comment mettre en pace un projet de mobiité fonctionnee pour accompagner a création d une pateforme tééphonique? Cas 13 Zoo d Aauch 212 Comment mettre en œuvre un cimat propice à a sécurité dans un zoo? Crédits photographiques 225 Index 227 VI

7 13 cas de GRH Tabeau synoptique des thèmes abordés dans es cas Management Cuture et éthique Conditions de travai Rémunération Reations professionnees Information et communication GPEC Mobiité Recrutement Evauation Formation Marketing RH 1. ABA 2. BIO Natura 3. Kipfera 4. La Toque de France 5. La Toque de France (suite) 6. Louis Marcha 7. Macquard 8. Market Ca 9. Maurecy 10. Medi Link 11. Saint Guénoé 12. Sécurit 13. Zoo d Aauch VII

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9 Cas 1 Les agences de communication ABA sont nées dans es années 1990 sous impusion de Nicoas Vaid. Après avoir créé une dizaine d agences, i rachète un second réseau d agences en 2010, ce qui porte à vingt e nombre d agences ABA. Graphiste de formation, M. Vaid est aujourd hui un dirigeant reconnu pour son taent artistique et très apprécié de ensembe de ses coaborateurs. I gère e réseau d agences et définit notamment a poitique de gestion des ressources humaines. En 2011, M. Vaid réaise une enquête d opinion pour mesurer e cimat socia dans ensembe des agences. ABA n a jamais été e théâtre de confits majeurs et a toujours su maintenir un rapport de confiance avec es représentants du personne. Mais, agence de Bordeaux, arrivée dans e groupe en 2010, connaît des confits internes qui nuisent à ses performances commerciaes. Suite à cette enquête, e directeur artistique de Bordeaux, M. Andersson, est désavoué par son équipe de graphistes. M. Vaid étant persuadé que a vaeur ajoutée de entre prise est sa force créatrice et donc ses graphistes, i décide de réagir vite pour réger e pro bème et rempace, début 2012, M. Andersson par une nouvee recrue, M me Hermine. Mais voià, après queques mois sans probème, e chiffre d affaires de cette agence chute de nouveau, e management poserait encore probème. M. Vaid ne com prend pas et décide cette fois de demander à votre cabinet de consei spéciaisé en GRH de aider à trouver enfin une soution définitive à ses probèmes de management.

10 13 cas de GRH Questions 1 Connaissance de entreprise Vous décidez de commencer votre intervention en anaysant es pratiques managériaes de agence. a) Le confit : caractérisez évoution du confit dans agence. Quees sont es évoutions possibes de ce confit si aucune mesure n est prise? b) La communication : caractérisez a structure de communication actuee dans agence en vous appuyant sur es travaux de Leavitt. Ques sont es risques de cette structure de communication? c) L évauation : rappeez es ééments sur esques porte EAE (Entretien annue d évaua tion) en généra. Anayser e mode d évauation proposé par M me Hermine. d) Le stye de management : rappeez es travaux de Bake et Mouton et caractérisez e stye de management de M me Hermine. Vers que stye aez-vous aider M me Hermine à évouer? 2 Recommandations Suite à vos travaux d anayse, i apparaît prioritaire de modifier certaines pratiques en termes de communication, rémunération et évauation. a) La communication : quee structure de communication (au sens de Leavitt) vous sembe a pus appropriée? Justifiez et donnez des exempes concrets d outis. b) La rémunération : ques changements proposeriez-vous en ce qui concerne a rémunération? Justifiez. c) L évauation : que préconiseriez-vous pour améiorer évauation? Justifiez. 2

11 ABA Cas 1 Annexe 1 Extraits des résutats de enquête d opinion 2011 (questionnaire anonyme) Les vaeurs suivantes définissent-ees votre agence? Résutats agence Bordeaux : Non, pas du tout Pas vraiment Putôt oui Tout à fait oui Performance économique 0 % 0 % 13 % 87 % Création artistique 58 % 22 % 12 % 8 % Éthique/soidarité 62 % 24 % 9 % 5 % Résutats du réseau (moyennes des résutats de toutes es agences) : Non, pas du tout Pas vraiment Putôt oui Tout à fait oui Performance économique 2 % 9 % 21 % 68 % Création artistique 1 % 4 % 20 % 75 % Éthique/soidarité 6 % 8 % 30 % 56 % Quees sont seon vous es priorités de votre directeur artistique? Résutats agence Bordeaux : Non, pas du tout Pas vraiment Putôt oui Tout à fait oui Dunod Toute reproduction non autorisée est un déit. Reations cients 3 % 6 % 24 % 67 % Contrôe 3 % 7 % 31 % 59 % GRH 51 % 38 % 11 % 0 % Résutats du réseau (moyennes des résutats de toutes es agences) : Non, pas du tout Pas vraiment Putôt oui Tout à fait oui Reations cients 4 % 10 % 21 % 65 % Contrôe 22 % 29 % 28 % 21 % GRH 4 % 5 % 15 % 76 % 3

12 13 cas de GRH Annexe 2 Résutats commerciaux de agence ABA de Bordeaux entre 2010 et 2013 (prévisions) 1 Chiffre d affaires de agence (en miiers d euros) Chiffre d affaires 2 Prix de facturation moyen d un contrat (en miiers d euros) Prix moyen 3 Temps de travai moyen par contrat Nombre d heures

13 ABA Cas 1 Annexe 3 Extrait d un entretien avec Mme Hermine (janvier 2013) «Comment s est passée a prise de poste à votre arrivée? Très bien, M. Vaid m a tout de suite expiqué a situation. J ai pris connaissance de enquête d opinion 2011 et j ai bien compris pourquoi i cherchait une personne ayant un reationne facie. En fait, je suis quequ un d assez coo par nature, je n aime pas trop es reations d autorité. J ai eu impression que es gens réagissaient bien à mon tempé ra ment, is ont rapidement vu que je n aais pas es stresser pour un oui ou pour un non. Que est votre stye de management? Je crois vraiment à a déégation, es gens aiment bien qu on eur confie des responsabiités, aors je e fais. En pus, je ne me vois pas jouer au gendarme, je fais confiance d office. Pour vous donner un exempe, je ne fais pas d entretien annue d évauation. Je n aime pas e côté scoaire de EAE (Entretien annue d évauation), de même que je n aime pas dire aux gens fais ci, fais ça, je n ai pas envie de es juger comme des enfants. Je eur envoie un petit mai pour es inciter à me faire un point annue de eur activité, je trouve ça pus responsabiisant. D aieurs, j ai aussi prévenu toute équipe que je donnerai a même prime à tous, c est pus simpe à gérer pour moi et ça évite es confits. Comment jugez-vous es résutats commerciaux? Comme je vous ai dit, je ne suis pas d une nature à être stressée. Je crois qu i faut reativiser, a pubicité est un métier artistique, on ne peut pas tout e temps regarder es chiffres. On n a pas forcément réussi à décrocher tous es contrats pour esques on a fait des propositions, mais on a fait un travai artistique très abouti à chaque fois, on est dans e quaitatif. Mais bon, on ne peut pas paire à tout e monde Ça ne sert à rien de mettre a pression sur es graphistes à propos des résutats commerciaux, je es aisse exprimer eur créativité et es cients finiront sûrement par apprécier» Dunod Toute reproduction non autorisée est un déit. Annexe 4 Extrait d un entretien avec M. Lyngstad, graphiste à agence depuis 12 ans (janvier 2013) «Comment avez-vous perçu arrivée de M me Hermine? Nous étions évidemment tous ravis. Notre ancien directeur artistique nous mettait une pression terribe, i faait avoir idée du sièce tous es matins. Le probème dans notre métier, c est qu i faut être bien dans sa tête pour que es idées sortent. Bref, quand M me Hermine est arrivée, ça a vraiment été e jour et a nuit. Auparavant, on était toujours contrôé : Là, pourquoi t as fait ça? Change-moi ça, c est nu, ça passera jamais en cientèe, mais qu est-ce que tu t embêtes avec ces finitions? Fais-moi un truc vite fait, t es pas Picasso, on vend de a pub ici! Maintenant, on est vraiment autonome, on prend e temps de faire comme on veut. 5

14 13 cas de GRH Donc vous êtes satisfait? (Sience) Oui, on peut dire ça. Qu entendez-vous par : On peut dire ça? Eh bien oui, ce serait difficie aujourd hui de dire que ça ne va pas. On ne vouait pus d une hiérarchie autoritaire, on a ce qu on vouait Donc, c est idéa? (Sience) Rien n est idéa vous savez. J ai peut-être pris de mauvaises habitudes avec notre ancien directeur artistique mais c est vrai que maintenant, j ai un peu de ma à être aussi autonome dans e travai. Avoir de autonomie vous pose probème? Non, enfin, un peu c est bien Ça fait douze ans que je suis ici, j ai passé âge de courir dans tous es sens, je sais que a perfection n existe pas, je m accommode du reste, je me fais paisir à faire de beaux travaux, après ça passe ou pas en cientèe, mais bon Et puis, si j ai besoin d une info, je trouve toujours quequ un dans mes connaissances pour me renseigner.» Annexe 5 Extrait d un entretien avec M. Benny, graphiste à agence depuis trois ans (janvier 2013) «Comment avez-vous perçu arrivée de M me Hermine? Très bien évidemment, on était vraiment à bout avec ancien directeur. I était obsédé par es résutats commerciaux et passait son temps à nous presser comme des citrons. Je suis resté ici après mon stage de fin d études pour me faire de expérience mais c est sûr que ça n était pas facie tous es jours. Du coup, j étais putôt content de arrivée de M me Hermine. Vous étiez content Et maintenant? En fait, on pourrait dire que c est coo car on n a quasiment pus personne sur e dos. Mais, en même temps, c est des fois un peu a débrouie, on n a pas toujours de directives précises. Quand on a besoin d une info, i faut trouver quequ un qui connaît que qu un qui peut nous répondre, quand on est jeune, on n a pas forcément beaucoup de rea tions dans a boîte. D autres fois, on n est pas mis sur un projet sympa parce que es anciens se sont réparti e bouot à a machine à café! Y a des jours où j en ai vraiment ras e bo C est-à-dire? Vous savez, j ai envie de faire une bee carrière, c est sympa de ronronner tranquiement dans son coin à faire ce qu on veut sans stress mais c est bien aussi d avoir des chaenges dans a vie» 6

15 ABA Cas 1 Annexe 6 Mai «Point annue» de M me Hermine Courrier : Envoyé : Point annue Page 1 sur 1 Date : Tue, 15 jan : 34 De : Coette Hermine <coette.hermine@aba.fr> À : <Afficher a iste> Sujet : Point annue Bonjour, Conformément à a demande du siège, nous devons faire part de nos besoins en formation pour a nouvee année. Je vous propose donc de m indiquer quees sont vos attentes e pus rapidement possibe. Je vous invite par aieurs à partager avec moi, si vous e souhaitez, e bian de année passée. Je recevrai avec e pus grand paisir cees et ceux qui en éprouveraient e besoin. Restant à votre disposition, Cordiaement, Coette Hermine Directeur Artistique Agence ABA Bordeaux Pensez aux forêts, n imprimez ce mai que si nécessaire Dunod Toute reproduction non autorisée est un déit. 15/01/13 7

16 13 cas de GRH Annexe 7 Procédure d attribution des primes annuees de performance groupe ABA Fiche procédure : cacu et répartition de a prime de performance annuee 1. Cacu du montant tota de a prime de performance Le montant tota par agence de a prime annuee est cacué seon a formue suivante : Prime = Chiffre d affaires annue de agence 1,5 % 2. Répartition de a prime de performance Chaque directeur artistique décide ensuite de a modaité de répartition de cette somme entre es coaborateurs seon e ou es critères qu i souhaite retenir pour récompenser es équipes de eur travai et stimuer es performances commerciaes futures de son agence. Ques que soient es critères de répartition retenus, es conditions suivantes devront être respectées : es critères d attribution des primes doivent être précisés dans une note écrite ; es critères retenus ne doivent pas avoir pour conséquence d accorder une prime inférieure à 150 euros à un coaborateur ; es critères retenus ne doivent pas avoir pour conséquence d accorder des primes exagérément déséquiibrées entre es coaborateurs (a prime doit rester dans un rapport de 1 à 5 entre a prime a moins éevée et a pus éevée) ; orsque a prime est iée à une évauation individuee de a performance, es coaborateurs devront en être informés personneement et de visu. Merci de contacter e siège pour toutes questions compémentaires. 8

17 ABA Cas 1 1 Connaissance de entreprise Corrigé a) Le confit : caractérisez évoution du confit dans agence. Quees sont es évoutions possibes de ce confit si aucune mesure n est prise? 2011: Confit ouvert (M. Andersson est désavoué par son équipe) Í 2012 : Rempacement de M. Andersson par M me Hermine Évoution vers un confit fermé Í Í Retrait partie Retrait tota Évoutions possibes du confit Dunod Toute reproduction non autorisée est un déit. Le confit peut en effet déboucher sur deux situations : retrait partie : démotivation, désengagement I sembe que ce risque concerne ici surtout es saariés ayant une ancienneté importante dans agence (ex. : M. Lyngstad : «Ça fait douze ans que je suis ici, j ai passé âge de courir dans tous es sens, je sais que a perfection n existe pas, je m accommode du reste, je me fais paisir à faire des beaux travaux, après ça passe ou pas en cientèe» ; retrait tota : démission. M. Benny sembe envisager cette possibiité : «Y a des jours où j en ai vraiment ras e bo», «j ai envie de faire une bee carrière, c est sympa de ronronner tranquiement dans son coin à faire ce qu on veut sans stress mais c est bien aussi d avoir des chaenges dans a vie» b) La communication : caractérisez a structure de communication actuee dans agence en vous appuyant sur es travaux de Leavitt. Ques sont es risques de cette structure de communication? Les individus ne sembent pas pouvoir se référer à eur hiérarchie orsqu is ont besoin d information («Quand on a besoin d une info, i faut trouver quequ un qui connaît quequ un qui peut nous répondre») ou pour obtenir des consignes de travai («c est des fois un peu a débrouie, on n a pas toujours de directives précises»). La structure de communication est donc putôt un réseau en igne ou en chaîne qui prend a forme suivante : A B C D E Réseau de communication en igne (Leavitt) 9

18 13 cas de GRH La communication n est pas structurée voontairement : ee se structure ici spontanément. I faut donc faire attention aux affinités qui vont infuencer a com munication en créant des risques d excusion. De pus, e réseau en igne comporte des risques de distorsion ou de déperdition de information en fin de chaîne. c) L évauation : rappeez es ééments sur esques porte EAE (Entretien annue d évauation) en généra. Anaysez e mode d évauation proposé par M me Hermine. Les ééments sur esques porte généraement EAE sont es suivants : bian de année écouée ; objectifs de travai pour année à venir ; axes de formation à prévoir ; orientation du coaborateur/carrière ; rémunération, conditions d empoi ; organisation du travai ; évoution de a fonction M me Hermine propose aux membres de son équipe de faire e point sur année passée s is e souhaitent. Cea pose deux probèmes méthodoogiques : a rencontre est facutative : tous es coaborateurs ne e feront pas, ce qui pose un probème d égaité de traitement ; a rencontre va permettre de faire un bian. La question de évauation n est jamais évoquée. D aieurs, M me Hermine précise dans son entretien qu ee ne souhaite pas évauer es individus. Ee dit qu ee ne veut pas «es juger comme des enfants». Or, évauation en GRH n a évidemment pas pour vocation d infantiiser es coaborateurs mais de renseigner entreprise sur évoution de ses compétences et de disposer d un temps de paroe avec e coaborateur pour envisager avenir. Au-deà de aspect facutatif de cet entretien, on peut donc aussi se poser a question de son contenu. On peut imaginer que a proposition de M me Hermine ait des conséquences néfastes, parmi esquees : absence de repères pour es coaborateurs qui ne sauront pas s is ont progressé dans eur métier ; absence de ieu de paroe pour exposer ses attentes. L EAE est une opportunité pour bon nombre de coaborateurs pour exprimer eurs besoins (rémunération, formation, mobiité ) : feront-is a démarche de prendre rendez-vous avec a directrice? inégaités : en absence d obigation et de guide méthodoogique, on peut penser que tous es coaborateurs ne bénéficieront pas du même soutien de eur hiérarchie seon qu is sont pus ou moins expérimentés ou prompts à exprimer eurs besoins. Or, i est du devoir de a hiérarchie de vaoriser tous es potenties 10

19 ABA Cas 1 d) Le stye de management : rappeez es travaux de Bake et Mouton et caractérisez e stye de management de M me Hermine. Vers que stye aez-vous aider M me Hermine à évouer? Degré d intérêt porté aux probèmes humains 9 1/9 9/ / /1 9/ Degré d intérêt porté aux impératifs de a production La grie des styes de management (Bake et Mouton) Dunod Toute reproduction non autorisée est un déit. On peut penser que e stye de Mme Hermine est proche du 1/1, appeé «aisseraer» : degré d intérêt porté aux Hommes : sous couvert d un discours bienveiant (ex. : dééguer, ne pas juger, donner a même prime à tout e monde pour ne pas créer de confit ), i sembe qu ee évite au maximum toutes es tâches managériaes, créant ainsi des insatisfactions parmi équipe ; degré d intérêt porté aux tâches : à encore, anayse est compexe. Ee sembe montrer de intérêt pour e travai artistique mais, à y regarder de pus près, ee se sou cie assez peu des résutats commerciaux de agence ce qui ui permet de ne pas avoir à mettre a pression sur équipe : a bouce du stye «aisser-aer» est boucée! M me Hermine justifie très bien son manque d initiative. Mais, derrière son discours, se cache une carence managériae avérée. I sembe nécessaire que M me Hermine s impique davantage dans son travai, aussi bien en ce qui concerne son équipe que es productions de agence. Autrement, nous avons vu, es coaborateurs vont se désengager ou démissionner. I convient donc de s orienter vers un stye pus équiibré, du type conciiateur, dans une ogique de progression idéae vers un stye démocrate. 11