Koïnè Conseil REGARDS AILANCY SUR LE MARKETING ET LA DISTRIBUTION BANCAIRE. «Clientèles fragiles», quelles approches commerciales et responsables?

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1 Kïnè Cnseil 1 REGARDS AILANCY SUR LE MARKETING ET LA DISTRIBUTION BANCAIRE «Clientèles fragiles», quelles apprches cmmerciales et respnsables? Extrait de l étude du cabinet Ailancy, en partenariat avec Kïné Cnseil Nvembre 2013 Mis à jur Mars 2015

2 L'IMPACT DES FRAGILITES POUR LES BANQUES Le cntexte écnmique difficile se traduit par une fragilisatin d'une partie de la ppulatin psant à la fis des questins plitiques et règlementaires, ainsi que de nuveaux défis aux banques Impact sur le fnds de cmmerce des banques de détail Un accrissement des fragilités dans la sciété dssiers de surendettement dépsés en France en 2011 Malgré un taux de bancarisatin à 99%, 8 % des français rencntrent des difficultés bancaires qui les empêchent de mener une vie nrmale Impact direct sur les cllabrateurs Situatins cnflictuelles Incivilités en agences Mauvaise image de leur empli Stress et fatigue 2 en termes de légitimité Et des pprtunités de dévelppement pur le secteur bancaire à saisir dès aujurd hui sur le lng terme Des enjeux d image très imprtants dans le secteur bancaire Un besin de cnvaincre face au pssible scepticisme du public sur les mtivatins et l engagement des banques à agir pur l insertin des clients en situatins de fragilité Psitinnement de nuveaux acteurs sur ce segment (transferts de fnds, buralistes), avec un risque de désintermédiatin pur les banques Essr de banques étrangères sur le marché français, captant le segment des migrants Enjeux en termes de psitinnement, de distributin et de respnsabilité sciale, mais aussi en termes d efficacité pératinnelle, de mdèle d rganisatin des banques et de stratégies cmmerciales Kïnè Cnseil

3 UNE REGLEMENTATION DE PLUS EN PLUS EXPLICITE ET INTRUSIVE Un nuveau cadre règlementaire sur les clients fragiles à mettre en œuvre dans sa glbalité : tarificatin, ffre, dispsitif cmmercial, indicateurs et reprting à l OIB 3 Plafnnement des frais d interventin Détectin des situatins de fragilité financière et ffre spécifique Charte d'inclusin bancaire et de préventin du surendettement Observatire de l'inclusin bancaire (OIB) «Pints Cnseil Budget» (PCB) En vigueur depuis le 1er janvier 2014 Décret du 30 juin 2014 relatif à l'ffre spécifique de nature à limiter les frais en cas d'incident. En vigueur depuis le 1er ctbre 2014 Adptée par l AFECEI Hmlguée par un arrêté le 5 nvembre 2014, à mettre en œuvre pur le 5 nvembre 2015 Décret du 30 juin 2014 relatif à l'observatire de l'inclusin bancaire. Nminatin des membres de l OIB le 1 er aût En curs d étude au sein du Ministère des Affaires sciales, de la Santé et des Drits des femmes Pur tus les clients : plafnd de 80 eurs par mis et de 8 eurs par pératin Pur les ppulatins en situatin de fragilité financière : plafnd spécifique de 20 eurs par mis et de 4 eurs par pératin Offre spécifique : GPA (gamme des myens de paiement alternatifs) étffée à un tarif fixé par décret à 3 eurs par mis Ciblage des clients à qui prpser cette ffre : 1 Irrégularité de fnctinnement du cmpte / incidents de paiements répétés durant 3 mis, 2 Flux créditeurs et 3 autres éléments à la discrétin de la banque Engagement à mettre en place des mesures pur renfrcer l'accès des persnnes physiques aux services bancaires et en faciliter l'usage ; Nécessité de dévelpper des mécanismes de détectin et de traitement précces des difficultés, qui passe par l'accmpagnement de ces clients Le respect de ces dispsitins est sumis au cntrôle de l ACPR Créé auprès de la BDF pur évaluer les pratiques des établissements Les établissements devrnt furnir annuellement à l bservatire un «dcument d analyse» cmprtant leur plitique cmmerciale (segmentatin, gamme de prduits, ), des indicateurs de distributin (crédit, épargne, services) des indicateurs dédiés aux territires à frt taux de chômage et bas revenus Créés pur regruper les structures publiques u assciatives vers lesquelles rérienter les clients au niveau natinal et départemental Blcages cnstatés dans les mdalités de mise en œuvre et de financement de ces structures Kïnè Cnseil

4 LES APPROCHES COMMERCIALES : QUI SONT CES CLIENTS? Une ppulatin hétérgène de clients en situatin de fragilité 4 Situatins de fragilité Vieillesse Chômage de lngue durée Tutelle Situatins structurelles de fragilité Maladie Accès à l empli des jeunes Handicap Dépendance Travailleurs pauvres Pauvreté mnétaire Situatins cnjncturelles de fragilité Chômage de curte durée Curatelle Divrce Accident Surendettement Interdit bancaire «Illettrisme de l argent» Exclusin sciale Manque d éducatin financière Migrants Facteurs sciauxcmprtementaux Caractéristiques générales de cette ppulatin Diversité des situatins de fragilité qui peuvent être structurelles, sciales u cnjncturelles et snt suvent multiples. Il paraît difficile de mettre en place un dispsitif unique adressant l ensemble des fragilités. Il est dnc nécessaire de définir une stratégie pririsant certaines ppulatins. Un marché crissant en raisn de facteurs écnmiques, scilgiques et démgraphiques Clientèle prtégée : + 1 à 2% par an Mnparentalité : + 15 % de familles en 14 ans Pauvreté : habitants en 5 ans (+1,3 pint) Travailleurs pauvres : + 17 % en 8 ans Différents critères pssibles pur pririser ces segments: capacité à les adresser via les prcessus de gestin et les partenariats existants, nuvelles pprtunités cmmerciales avérées u adhésin avec les actins sciales de l établissement Kïnè Cnseil

5 LES APPROCHES COMMERCIALES : DIFFERENTES PRATIQUES La pratique cmmerciale envers les "clientèles" fragiles dépend ntamment de l arbitrage entre la lgique du «business first» et celle du «client first» Niveau d innvatin élevé Apprche ffensive Stratégie de rupture par une innvatin radicale (crwdfunding, crwdsaving, ) 5 Apprche «business first» dnnant la pririté à la rentabilité curt-terme et à la maîtrise des cûts Stratégie de segmentatin Apprche de transitin Stratégie d allcatin multicanale Stratégie de différenciatin Apprche «client first» mdèle écnmique durable répndant aux besins des «clients fragiles» Stratégie «d évitement» Stratégie d indifférence Niveau d innvatin faible Kïnè Cnseil

6 LE DISPOSITIF D ACCOMPAGNEMENT : UNE EVOLUTION DE LA CHAINE DE VALEUR DES ETABLISSEMENTS BANCAIRES L'analyse du macr-prcessus de gestin des "clientèles fragiles" révèle une interventin crissante des banques dans des dmaines dépassant leur cœur de métier traditinnel 6 D une identificatin tardive, une fis la situatin avérée, à des pssibilité de partenariats avec des assciatins u à l analyse du cmpte bancaire afin de détecter ces situatins le plus en amnt pssible Tut d abrd tirée par la réglementatin, la préventin peut désrmais faire l bjet de prcessus internes spécifiques, être intégrée à la frmatin des cllabrateurs ù être prise en charge via des partenariats assciatifs u publics Nn pris en charge habituellement par les banques, l accmpagnement peut désrmais faire partie du dispsitif clients fragiles, ntamment via des partenariats avec des assciatins / IMF* prescrits par la banque 1 Préventin 2 Identificatin et accès 3 Accueil 4 Equipement Cœur de métier bancaire traditinnel 5 Incidents, recuvrements et cntentieux 6 Accmpagnement à l autnmie D un accueil nn différencié à un CRC u site Internet dédié. Pssible présence d assciatins et IMF* en agences bancaires et inversement par le biais du mécénat de cmpétences * IMF : Institutins de Micr Finance D une ffre traditinnellement nn différenciée, hrmis dispsitifs réglementaires (GPA), à des ffres «lw-cst» u «c-brandées» avec des IMF u des acteurs nn bancaires D une gestin «subie» en interne u sus-traitée pur diminuer les cûts, à la mise en place de «médiatins» pur éviter ces situatins Kïnè Cnseil

7 LE DISPOSITIF D ACCOMPAGNEMENT : DIFFERENTS MODELES Les grupes bancaires peuvent chisir de s'appuyer sur un traitement internalisé u sur des partenaires extérieurs pur l'accmpagnement des "clientèles fragiles" 7 Quelques exemples : Des systèmes internes de détectin renfrcés et le renvi à un partenaire externe pur l accmpagnement Le cnseiller identifie le client fragile et le renvie vers une structure publique u une IMF L accmpagnement est assuré sit par un service de la Caisse (70 %) sit par une assciatin créée par la Caisse (30 %) La banque crée une assciatin avec pur missin d accmpagner les clients fragiles Le cnseiller identifie le client fragile et lui prpse d être suivi par une équipe interne dédiée Agence dédiée avec un accmpagnement bénévle par les sciétaires et partenariats assciatifs Partenariat CRESUS : Le partenariat en place avec BNP Paribas Persnal Finance a été étendu à la Banque de Détail. La platefrme téléphnique de CRESUS prend désrmais en charge l accmpagnement des clients identifiés fragiles en agences u en précntentieux. Partenariat ADIE : Sutien financier et intégratin d un diagnstic dans les utils du cnseiller pur identifier les prteurs de prjets les rienter vers un cnseiller de l'adie Plate-frme L Appui: plate-frme d accmpagnement téléphnique des clients en situatin de fragilité financière, avec rientatin éventuelle vers des partenaires Partenariat ADIE : Expérimentatin destinée à détecter, en bureaux de Pste, et à accmpagner les clients de la banque en situatin de fragilité financière en Znes Urbaines Sensibles (ZUS) et désireux de créer leur activité prfessinnelle Pint Passerelle: Détectin des difficultés et sutien aux persnnes fragilisées. Recherche de slutins internes et/u externes : négciatins avec les créanciers, cnstitutin de dssier de surendettement, rientatin vers les travailleurs sciaux et assciatins ; Sutien et cnseil dans la gestin du budget avec la perspective de rendre la persnne autnme. Certains Caisses nt également fait le chix d un partenariat CRESUS. Assciatins Parcurs Cnfiance fndées par les Caisses d Epargne, dnt la missin est d accmpagner des clients vulnérables, en partenariat avec les CCAS (Centres cmmunaux d actin sciale) : suivi bancaire individualisé, ffre adaptée, sutien pédaggique Assciatin Finance & Pédaggie depuis 1957 : enseigne la pédaggie de l argent et du budget familial Dispsitif Oriel de la BRED : destiné à sutenir et accmpagner la clientèle fragilisée. Il est lgé sur la plate-frme téléphnique de BRED Direct et ffre les services suivants : établir un diagnstic, prpser des cnseils et slutins adaptés, accmpagnement persnnalisé Agence Cncrdia de la BP Rives de Paris : Cnseillers expérimentés puvant recevir en tute cnfidentialité les clients en situatin difficile et les aider à rétablir leur situatin. Agence Atlantique Cpératin : structure dédiée aux clients fragiles et au micr-crédit. Elle prpse un dispsitif d écute, de sutien, de cnseil, de diagnstic et d accmpagnement Accmpagnement effectué en pririté par les membres des clubs sciétaires Partenariat avec l UDAF (Unin Départementale des Assciatins Familiales) Kïnè Cnseil

8 L IMPORTANCE DE L EVALUATION DU DISPOSITIF Par un réel plan d'actins (adaptatin de la gamme, rérganisatin du dispsitif cmmercial, accmpagnement, ), les banques peuvent à la fis furnir des services adaptés aux "clientèles fragiles" et bénéficier de returs psitifs 8 Revenus Améliratin des ventes Retur de cette clientèle dans une situatin nrmale Mntée en gamme des clients Baisse de l attritin des autres clients Cûts Baisse des cûts de traitement Baisse du cût du risque Baisse de la fraude Cûts évités d acquisitin de la clientèle Plusieurs leviers générant des returs psitifs Returs extrafinanciers Améliratin de l image Chésin / fierté des cllabrateurs Mtivatin des cllabrateurs Baisse de l absentéisme Les returs attendus des dispsitifs clientèles fragiles devrnt être étudiés en amnt, sit en terme de cntributin aux indicateurs de perfrmance des lignes métiers cncernées, sit par un business plan rigureux si une nuvelle structure est créée Kïnè Cnseil

9 UNE ORGANISATION TRANSVERSALE ET INNOVANTE La mise en œuvre d'un nuveau dispsitif "clientèles fragiles" u d'une nuvelle ffre pse des questins d'rganisatin dans tutes les fnctins cncernées qui snt désrmais appelées à cllabrer étritement 9 Dévelppement Durable Parties prenantes Cmmunicatin Qualité Stratégie et Dévelppement Distributin Marketing Exemple d innvatin rganisatinnelle Dans le cadre de leur stratégie BOP* dans les pays émergents, de plus en plus d entreprises internatinales créent une équipe dédiée pur adresser le segment spécifique des clients à bas revenus et identifier «en chambre» de nuvelles pprtunités cmmerciales répndant aux besins de ces ppulatins. Cette équipe est ensuite tenue de cnvaincre les métiers d y investir des ressurces, sur la base d éléments tangibles (impact sur les KPI, plan de financement, ). * BOP : Bttm f the Pyramid Une nécessaire prise en charge transversale de la prblématique impliquant les parties prenantes, prpice au mde prjet dans un premier temps mais devant à terme être intégrée à l activité «business as usual» de ces fnctins Kïnè Cnseil

10 NOS DOMAINES D INTERVENTION Les institutins financières devrnt faire face à plusieurs enjeux afin de se cnfrmer à la nuvelle règlementatin tut en bénéficiant de nuveaux axes de dévelppements Nus avns la capacité de vus accmpagner dans vs réflexins et vs prjets pératinnels sur les vlets suivants : Evlutin de la stratégie "clients fragiles" Adaptatin de l'ffre de prduits et services Revue des stratégies partenariales Accmpagnement à la mise en œuvre et au changement Cmmunicatin, sensibilisatin et frmatins Analyse des dispsitifs «clients fragiles», des plitiques cmmerciales et des mdèles écnmiques existants et recmmandatins d évlutin Analyse des attentes des «clients fragiles», adapter la gamme de prduits et services prpsés u cntribuer au dévelppement d une nuvelle ffre prteuse cmmercialement Sélectin et définitin des mdalités de partenariats les plus efficientes pur accéder aux «clientèles fragiles» et furnir l accmpagnement Cadrage et crdinatin des travaux de mise en œuvre dans une démarche participative, visant à btenir l adhésin des métiers traditinnels et des parties prenantes Elabratin du cntenu et dépliement de frmatins : mdules généralistes de sensibilisatin u frmatins métiers. Appui à la définitin de la stratégie de cmmunicatin. Pur ces interventins, nus puvns mbiliser un dispsitif Ailancy - Kïnè expérimenté alliant cnnaissance de la banque de détail, expertise ffre / distributin / dévelppement et expériences cncrètes de dispsitifs «clientèles fragiles» Kïnè Cnseil

11 POUR AVANCER ENSEMBLE 11 Ns crdnnées 32, rue de Pnthieu Paris Tel : Fax : Christphe DAVIES, Asscié Tél: Jcelyne OZDOBA, Manager Tél: Kïnè Cnseil

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