Marketing Stratégique : Le modèle SWOT

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1 Marketing Stratégique : Le mdèle SWOT Plan Intrductin : Partie I : Cnceptin Analyse SWOT Diagnstic interne Diagnstic externe Partie II : Etude de Cas 1. Présentatin de la sciété 2. Diagnstic du cas Cnclusin : Intrductin : Définitin du marketing stratégique :

2 Le marketing Stratégique est une démarche au travers de laquelle une rganisatin u un système d actin cllectif tente de truver un équilibre satisfaisant entre des exigences (de cmpétitivité, de sécurité, de légitimité) partiellement cntradictire. Le marketing stratégique est l ensemble des prcessus mis en œuvre par une rganisatin pur influencer dans le sens de ses bjectifs les cnditins de l échange entre elle même et d autres entités : individus ; Grupes, rganisatins Le marketing stratégique cncerne la délibératin stratégique et la frmatin des chix, mais s effrce aussi d intégrer les phénmènes émergents aux prjets délibérés et se préccupe de la mise en œuvre des intentins. Analyse SWOT Seln le mdèle LCAG l entreprise dit dans un premier temps cnfrnter ses frces et ses faiblesses aux pprtunités et aux menaces de l envirnnement. Cette analyse peut être présentée sus frme de deux tableaux récapitulatifs l un cnsacré à l analyse interne et l autre à l analyse externe.l ensemble cnstitué par ces deux tableaux est fréquemment désigné par le terme d analyse SWOT. L analyse SWOT prte sur vs frces et faiblesses, vs pprtunités et menaces. On l appelle parfis FFOM, qui n en est qu une traductin française. Cette étude est utilisée pur vtre gestin et plitique stratégiques d entreprise. Objectifs : Prise de décisins stratégiques Les facteurs internes (frces et faiblesses) vnt avir des effets psitifs u négatifs sur vtre entreprise. Ils snt estimés à partir d une technique d évaluatin interne qui va déduire vs atuts et lacunes. Pur ce qui est des facteurs externes, n distingue les pprtunités et les menaces. Ils ne peuvent être cntrôlés par vtre entreprise étant dnné qu ils résultent des éléments liés à vtre envirnnement écnmique, démgraphique, technlgique et plitique. Les décisins prises au sein de vtre entreprise divent prendre de nmbreux facteurs en cnsidératin. Synthétiser la nature de vtre entreprise et de sn envirnnement vus ffre une meilleure visin d ù vus allez mais aussi, de vus fixer des bjectifs. La SWOT (Strength, Weakness, Opprtunités, Threats) u FFOM asscie les résultats d un ensemble d études réalisées. Idéalement, tut business, cmmercial u nn, devrait réaliser une analyse SWOT.

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4 Analyse Interne Pur identifier ses pints frces et faibles l entreprise dit réaliser une analyse interne.il cnvient ntamment d examiner les ressurces de l entreprise ses activités et ses perfrmances Les Frces Les frces crrespndent aux facteurs qui permettent à l entreprise de mieux réussir que ses cncurrents. Exemple : La valeur d une marque peut representer une frce imprtante pur une entreprise.en 2006,la valeur de la marque Cca-Cla est ainsi estimée à 67 milliards de dllars.le fait que Cca-Cla cnstitue, depuis de nmbreuses années,la première marque à l echelle mndiale favrise incntestablement le develppement de l entreprise. Les faiblesses Les faiblesses désignent les dmaines u l entreprise est susceptible d afficher des difficultés par rapprt à la cncurrence. Exemple : La lcalisatin gégraphique du parc de lisirs du Futurscpe peut être cnsidérée cmme une faiblesse. Analyse externe L analyse externe vise à détecter les pprtunités et les menaces de l envirnnement.elle prte sur l envirnnement général (envirnnement démgraphique ; écnmique ; institutinnel, naturel ; technlgique ; culturel). Les pprtunités Les pprtunités crrespndent à des tendances favrables qui uvrent de nuvelles perspectives de dévelppement dnt l entreprise purrait tirer prfit. Exemple : L uverture et le taux de crissance élevé du marché Chinis cnstituent des pprtunités de dévelppement intéressantes pur les entreprises ccidentales. Les menaces Les menaces désignent des prblèmes psés par une transfrmatin de l envirnnement qui en absence d une répnse stratégique apprpriée peuvent détérirer la psitin de l entreprise. Exemple : Le dévelppement des cmpagnies aériennes LOW-COST cnstitue une menace imprtante pur les cmpagnies cmme Air France-KLM, British Airways et Lufthansa. Partie II : Etude de Cas

5 Cas de la Sciété La chaine Franchise Cas d étude La sciété la chaine franchise est une entreprise de prduits alimentaires de tute première imprtance avec un chiffre d affaires annuel de l rdre de 60 millins de F. Elle cmmercialise sus sa marque des cnserves de légumes et fruits ainsi qu une gamme cmplète de prduits surgelés. Sn réseau de distributin est très et cmprte tus les principaux circuits. La sciété dépense chaque année envirn F en publicité media afin de prmuvir la marque auprès des cnsmmateurs. Elle investit également 1 millins de F en prmtin cnsmmateur (cupns, primes, etc.) et F en prmtin réseau (risturnes, ffres spéciales, etc.). Bien que sa marque sit très appréciée des cnsmmateurs, la sciété la chaine franchise s est récemment inquiété de prgrès de marque de distributeur.les grandes surfaces cmmercialisent de plus en plus de prduits similaires sus leur prpre marque avec en général une différence de prix de quelques marques centimes en leur faveur. Les prduits snt pratiquement identiques et le plus suvent achetés en sus- traitante aux grands fabricants. Le prix de vente mins élevé des susmarques tient à la fis à l efficacité du système de distributin des grandes surfaces et au fait qu elles dépensent relativement peu en publicité. De plus en plus de cnsmmateurs s emblent se turner vers ces marques surtut ceux qui fnt attentin aux prix des prduits qu ils achètent. Bien que la qualité la qualité ne sit pas tujurs la même, de nmbreux cnsmmateurs ne truvent pas cette différence suffisante pur cmpenser l écart de prix. Une chaine de grandes surfaces s est récemment adressée à la sciété La chaine franchise pur lui prpser de lui acheter une partie de sa prductin en sus- marques. Le prix et les cnditins snt intéressants d autant que la chaine franchise ne travail plus à pleine capacité depuis que ses ventes nt baissé a Sciété n a jamais travaillé pur des distributeurs auparavant et se demande quelle psitin adpter dans cette affaire. Le prblème se cmplique encre du fait qu une autre chaine vient de demander à la chaine franchise de réduire ses prix sur ses prduits actuels. Cette chaine n a jamais vendu en sus-marque et se truve en psitin assez difficile du fait de sn manque de cmpétitivité en matière de prix. Elle suhaite ardemment que des firmes cmme la chaine franchise prennent l initiative d une baisse de prix. Elle estime que le haut niveau d investissement publicitaire grève par trp les prix de grs et de détail et que la prmtin cnsmmateur est excessive, tut au mins par rapprt à la prmtin réseau.si la chaine franchaise baissait ses prix, la chaine estime qu elle purrait de nuveau cncurrencer efficacement les marques de distributeur. 1. Présentatin de la sciété L entreprise la chaine franchise père dans le secteur de l agr-alimentaire Sn chiffre d affaire est de 60 millins de francs

6 Cmmercialise sus sa marque : cnserves de légumes et de fruits ainsi qu une gamme de prduits surgelés. Réseau de distributin cmprte les principaux circuits. Un effrt imprtant en cmmunicatin. Elle dépense francs en publicité médiat francs en prmtin cnsmmateur francs en prmtin réseau. Prblématique -Diminutin des ventes à causes de la cncurrence qui est cmmercialisée à des prix mins élevés -Analyse des prpsitin des deux chaines de distributin pur chisir la stratégie pur faire face à la cncurrence de ce marque de distributeur qui fnt baisser ses ventes : une chaine prpse de lui acheter une partie de sa prductin l autre demande une réductin de prix. Est-ce que l entreprise va-t-elle puvir assurer sa prpre distributin u la cnfier aux deux chaines de distributins? 2. Diagnstic du cas Il se décline en deux parties : Analyse externe : Opprtunités : Peu de publicité chez les cncurrents Absence de prmtin dans les grandes surfaces de distributin Menaces: Frte cncurrence Efficacité du système de distributin des grandes surfaces Prix bas des cncurrents Préférence des cnsmmateurs pur les bas prix plutôt que pur la qualité Analyse interne : Frces : Très bnne qualité du prduit Marque bien appréciée des cnsmmateurs Gamme très diversifié (surgelés et cnserves) Réseau de distributin très dense Effrt imprtant en publicité

7 Faiblesses : Travail en sus capacité Baisse des ventes Cut de publicité très élevé et cût de prmtin (cnsmmateurs ; réseau) excessif par rapprt a la prmtin réseau (1 millins de francs cnsacré a la prmtin cnsmmateurs et F cnsacré a la prmtin réseau). Synthèse : Analyse du marché Analyse interne Opprtunités Menaces Frces Faiblesses *Peu de publicité chez les cncurrents *Absence de prmtin dans les grandes surfaces de distributin * Frte cncurrence *Prix bas des cncurrents *Préférence des cnsmmateurs pur les bas prix par rapprt à la qualité *Très bnne qualité du prduit *Marque bien appréciée des cnsmmateurs *Gamme très diversifié (surgelés et cnserves) *Réseau de distributin très dense *Effrt imprtant en publicité *Travail en sus capacité *Baisse des ventes *Cût de publicité très élevé et cût de prmtin excessif Eléments d analyse : Obligatin de vendre ses prduits à des prix bas, et de chisir entre 2 ptins désavantageuses : Pur l entreprise et qui prternt, à terme, préjudice à l image de marque de La chaine franchise. Vendre une partie de sa prductin en sus marque, permettant de dévelpper ainsi, l image de la marque de la distributin, et ce au détriment de celle de La chaine franchise Réduire ses prix sur ses prduits actuels, ce qui sera cnsidéré par le cnsmmateur cmme étant une baisse certaine de la qualité des prduits de La chaine franchise Certes la prpsitin de la 1ère chaîne est intéressante, puisqu elle va permettre à La chaine franchise, qui suffre déjà d une diminutin des ventes, d éculer une bnne partie de sa prductin à des prix et cnditins intéressants.

8 Obligatin de vendre ses prduits à des prix bas, et de chisir entre 2 ptins : Quand à la 2ème prpsitin, qui cnsiste à réduire les prix des prduits actuels, elle permettra également e garantir la vente d une bnne partie de la prductin, même avec des margess réduites. La baisse des cûts en prmtin cnsmmateur, favrisera ainsi, une diminutin des ventes et d autre part, la baisse des cûts, laissernt présager que la prpsitin de la deuxième chaîne est la lus intéressante. Cependant une trisième prpsitin semble être la plus intéressante, celle de srtir de l ptique prductin et de s rienter vers une plitique Marketing. Recmmandatins: Dans un suci d affirmer sn psitinnement, la sciété dit d abrd mener une étude de marché, afin de mieux cerner les critères sur lesquels les cnsmmateurs se basent pur acheter ces prduits. L Entreprise La chaine franchise dit prduire une autre gamme prtant un autre nm avec une qualité cmparable à celle de la cncurrence, en lui impsant le prix du marché. Cette nuvelle marque, purrait cnstituer un cheval de bataille de l entreprise sur le marché. La chaine franchaise peut traiter, ainsi avec des distributeurs en sus marque, elle peut baisser les prix Cette nuvelle marque aura un rôle essentiel, qui cnsiste à déstabiliser la cncurrence et à prtéger également la marque La chaine franchaise. Segmenter les cnsmmateurs et ffrir à chaque catégrie un prduit adéquat en terme de rapprt qualité / prix. Orienter la publicité vers un psitinnement qualité Elle devra intrduire des changements dans sn système de distributin et dans sa plitique Marketing. Cnclusin :

9 Le mdèle SWOT est un util de diagnstic de cas marketing qui cnsiste à identifier les prblèmes subit par l entreprise afin d adpter la slutin la plus adéquate. Quant à l étude de cas de la sciété la chaine franchaise, les dirigeants divent prendre en cmpte tutes ces recmmandatins,la vie de l entreprise en dépend.