Stratégies de prix et produits nouveaux Une application de la discrimination intertemporelle par les prix

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1 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Sraégies de prix e produis nouveaux Une applicaion de la discriminaion ineremporelle par les prix Arnaud Diemer * La discriminaion ineremporelle par les prix, définie comme l ace de vendre un bien à différenes daes à des consommaeurs différens selon des aux de marque différens (Diemer, 2000), es une praique largemen répandue dans le commerce e bien connue par l ensemble des aceurs économiques. Ainsi, lorsque les consommaeurs se différencien par leur plus ou moins grande impaience de consommer le bien, e que le consommaeur es prê à offrir un prix plus élevé pour disposer du bien immédiaemen, le vendeur cherchera à mere en place une échelle arificielle des prix (généralemen décroissane) afin de caper le surplus maximum de chaque consommaeur. Le prix d écrémage (que l on oppose généralemen au prix de pénéraion lors du lancemen d un nouveau produi) e la echnique des soldes (le fai que cerains consommaeurs n accorden aucune imporance au emps présen e préfèren aendre pour payer un prix plus faible, es pris en compe par la firme dès le lancemen du produi sur le marché) on éé illusrés par Dean [1949, 1969, 1978], Chow [1967], Reekie [1978], Phlips [1983], Lazear [1986], Praag e Bode [1992] e Diemer [1998]. Le cadre héorique reenu fai appel au modèle du cycle de vie (le markeing mix ien compe de l héérogénéié des consommaeurs) e à la héorie de la diffusion de Rogers [1962, 1983]. Une modélisaion de la discriminaion ineremporelle par les prix a éé proposée à parir d une approche en emps discre, puis en emps coninu. Le degré d impaience - que l on qualifie plus précisémen de aux de préférence pour le emps présen - es alors associé à un coû de disance 1, e le faceur emps, analysé comme un moyen de révélaion des préférences. Sockey [1979], irole [1988], Narasimhan [1989], Bessanko e Winson [1990], Moorhy e Png [1991] on ouefois souligné que lorsque les consommaeurs anicipaien une baisse des prix (e si les prix diminuaien rop rapidemen), cerains consommaeurs impaiens choisissaien d aendre afin de profier de prix plus bas. Dès lors, les gains d une poliique discriminaoire pouvaien êre subsaniellemen réduis lorsque les consommaeurs anicipaien la sraégie de prix du vendeur. * Enseignan-chercheur à l ISAB e au CERAS (Universié Reims Champagne-Ardenne). 1 Selon Koopmans, Diamond e Williamson «he erm (ime perspecive) is derived from an analogy wih perspecive in space. As he iming of he differences beween any wo programs is made o recede ino a more disan fuure, he uiliy difference beween he programs diminishes, in a appropriae represenaion of he ordering» [1964, p 83]. 1

2 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 I ) LE CADRE DE REFLEXION DE LA DISCRIMINAION INEREMPORELLE La discriminaion ineremporelle par les prix es généralemen recherchée parmi les biens durables, sur des marchés caracérisés par la différenciaion e l innovaion des produis 2. Compe enu de l héérogénéié d une populaion, le emps doi amener les consommaeurs à révéler leurs préférences afin que le vendeur puisse exraire le surplus maximum de chaque agen. Différencier les consommaeurs sur la base d un aux de préférence pour le emps présen, revien à considérer que la dae d acha es une variable sraégique qu il convien de manipuler avec précauion. Le vendeur doi d une par, répondre aux aenes des consommaeurs en leur proposan un couple prix-emps «individualisé» (le principe de l impaience 3 prévau en général), d aure par espacer ses venes au maximum afin d évier les phénomènes de repor. Il s agi donc, selon Phlips d analyser le comporemen d un consommaeur qui regarde le fuur : «We wan o explain he allocaion of his budge among n commodiies, when due aenion is given o he fac ha he is no maximizing an insananeous «saic» or an insananeous «dynamic» uiliy funcion (in which he influence of pas behaviour is incorporaed)...bu is maximizing an ineremporal uiliy funcion, defined on sequences over ime (from now o some fuure dae) of commodiy bundles») [1972, p 267]. Comme le emps es synonyme de durée (il impose un raisonnemen en ermes de dynamique), nous analyserons la discriminaion ineremporelle par les prix en nous appuyan sur le modèle du cycle de vie du produi (les venes son définies comme éan une foncion du emps). La vie du produi es représenée par une courbe (en cloche) qui relie le niveau des venes par période e le délai écoulé depuis la mise sur le marché : «he Produc Life Cycle is a quaniaive expression of uni sales volume of a specific produc caegory (or class) from inroducion o marke demise. Produc Caegory (or class) refers o he oal produc lines Selon» [Harrell e aylor 1981, p 70]. 2 «Generally speaking, examples [of ineremporal price discriminaion] should be sough among goods sold on markes wih pronounced produc differeniaion and among durable consumer commodiies... he produc should also be of an innovaive naure...» [Löfgren,1971, p 335]). 3 La noion d impaience a éé inroduie par Böhm-Bawerk [1912] e Fisher [1930], ouefois, l expression d une foncion d uilié ineremporelle fai suie aux ravaux de Koopmans [1960]. 2

3 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Au-delà des conroverses susciées par la héorie du cycle de vie 4, l un des appors esseniels de ce modèle, réside dans le fai qu il nous incie à éudier la dynamique du marché, e donc celle des prix, ou en nous fournissan un ouil d analyse. Ainsi, comme le souligne Lambin «plus qu un ouil de planificaion, le modèle du cycle de vie es un cadre concepuel à uiliser pour analyser les forces qui déerminen l aracivié d un produi-marché e qui provoquen son évoluion» [1986, p 186]. Au cours de ce cycle, de nombreux changemens dans les élasiciés-prix 5, les coûs de producion, de disribuion, de communicaion inerviennen e doiven êre pris en compe par les différens responsables des venes. Il s agi en d aures ermes, d éablir les perspecives de renabilié d un produi en enan compe de l invesissemen effecué au préalable (les coûs fixes) e de sa longévié dans le cycle de vie, e non en foncion d objecifs financiers de cour erme. Des exemples emprunés au seceur informaique e pharmaceuique viendron argumener e compléer cee présenaion. A ) Sraégie de prix e cycle de vie du produi C es en cherchan à éablir les principes d une poliique de prix, que Dean [1949, 1950, 1969, 1978] a éé amené à enir compe de la posiion du produi dans son cycle de vie : «choisir le prix d'un produi es une décision difficile, le fixer en foncion du coû de producion augmené d'une marge es une erreur fondamenale. La sraégie de prix doi enir compe de la posiion du produi dans son cycle de vie» [1978, 43]. Le cycle de vie serai un modèle cenré sur la demande qui repose esseniellemen sur une dynamique emporelle Ainsi les venes croissen lors des phases iniiales du cycle parce que, avec le emps, le produi parvien à êre connu e accepé par une fracion de plus en plus grande de la populaion. Le déclin s amorce lorsque des produis de subsiuion plus saisfaisans apparaissen e provoquen la désaffecion des cliens. Cee approche 6 a rouvé dans la héorie de la diffusion de Rogers [1962, 1983] des argumens permean d expliquer l enchaînemen des différenes phases du cycle de vie des produis 7. 4 ellis e Crawford [1981] on monré que le schéma uilisé par les gesionnaires éai simple e déerminise, alors que les héories de l évoluion uilisen des modèles sophisiqués dans lesquels il n y a pas d enchaînemen prédéerminé de phases enre les éapes iniiales e finales du processus. Dans leur ravail de synhèse de la liéraure consacrée au cycle de vie, Sink e Swan [1979] on recensé une douzaine de courbes pariculière (voir égalemen [Lambin e Peeers, 1977]). 5 Mickwiz [1959], Simon [1989] affirmaien que l élasicié de la demande par rappor aux différens paramères de l acion commerciale variai selon les éapes du développemen des venes (les élasiciés endraien à décroîre au fil du emps). 6 Voir égalemen les ravaux de Brockhoff [1964], de Polli e Cook [1969], Day [1981], Fenneeau [1998]. 7 Le modèle de Bass [1969] s es profondémen inspiré des ravaux de Rogers. 3

4 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Selon ce aueur, la diffusion es le processus par lequel, à mesure que le emps s écoule, une innovaion se rouve communiquée aux membres d un sysème social à ravers cerains canaux 8. Rogers disingue quare élémens fondamenaux dans l éude d un processus de diffusion : les caracérisiques de l innovaion, la naure des canaux de disribuion uilisés, la srucure du sysème social e le emps. Ce dernier occupe une place cenrale dans la héorie de la diffusion : «he ime dimension is involved in diffusion (1) in he innovaion decision process by which an individual passes from firs knowledge of an innovaion hrough is adopion or rejecion, (2) in he innovaiveness of an individual or oher uni of adopion ha is, he relaive earliness / laeness wih which an innovaion is adoped compared wih oher members of a sysem, and (3) in an innovaion"s rae of adopion in a sysem, usually measured as he number of members of he sysem ha adop he innovaion in a given ime period» [1983, p 20]. Par le erme «innovaion-decision process», Rogers enend le processus menal à ravers lequel un individu passe d une première connaissance du produi (afin de se forger une idée sur l innovaion) à la décision d adoper ou de rejeer la nouvelle idée. Rogers a présené 5 éapes dans ce processus : la connaissance, la persuasion, la décision, l exécuion e la confirmaion. Un individu recherche de l informaion à différens sades du processus d innovaion-décision pour diminuer l inceriude qui pèse sur l innovaion. «he innovaiveness» es le degré selon lequel un individu adope de nouvelles idées de façon plus sponanée que d aures membres d un sysème social. Rogers défini à ce sade de l analyse, cinq caégories d individus (les innovaeurs, les adopeurs précoces, la majorié précoce, la majorié ardive e les reardaaires) en foncion du délai qui leur es nécessaire pour adoper une innovaion après son appariion. Il se fonde pour cela sur des analyses relaives à l imiaion des comporemens dans les groupes sociaux. Paran du principe que ces comporemens son foremen ancrés dans la psychologie humaine, Rogers considère qu il exise des consanes d une populaion à l aure. Selon lui, le poids respecif de chacune des caégories d individus es le suivan : innovaeurs (2.5%), adopeurs précoces (13,5%), majorié précoce (34%), majorié ardive (34%) e reardaaires (16 %). Lorsque l on ordonne les fréquences de chacune de ces caégories en foncion du délai d adopion, on obien un hisogramme don l allure s apparene à celle de la loi normale 9. 8 «Diffusion is he process by which an innovaion is communicaed hrough cerain channels over ime among he members of a social sysem. I is a special ype of communicaion» [1983, p 5]. 9 La foncion de disribuion présene plusieurs caracérisiques qui peuven êre uilisées pour classer les individus selon leur adopion plus ou moins rapide de l innovaion. L une de ces caracérisiques es la moyenne, l aure l écar ype (une mesure de la dispersion auour de la moyenne). 4

5 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Venes Maurié déclin Croissance Inroducion Fréquences innovaeurs 2,5% adopeurs précoces 13,5% Majorié précoce 34% Majorié ardive 34% Reardaaires 16% emps Délai d adopion «he rae of innovaion» représene enfin la viesse selon laquelle une innovaion es adopée par les membres d un sysème social. Les individus d un sysème social adopen raremen une innovaion en même emps, mais pluô de façon séquenielle. «he ime variable allows researchers o classify adoper caegories and o plo diffusion curves. Pas research has generally shown ha he adopion of an innovaion follows a normal, bell-shaped curve when ploed over ime on a frequency basis» [1983, p 243]. Cee ypologie des modes d adopion d une innovaion (en d aures ermes, la dynamique emporelle) perme d expliquer l enchaînemen des différenes phases du cycle de vie des produis : - Dans la phase d inroducion, les venes son limiées e augmenen lenemen. Le nouveau produi n es d abord uilisé que par les innovaeurs, suivis ensuie par les adopeurs précoces, deux caégories peu nombreuses dans la populaion 10. Ces cliens disposen de revenus élevés, se laissen aisémen convaincre d essayer le produi, e manifesen même une ceraine impaience à acquérir le produi en quesion. Parce qu il n inéresse qu une fracion de la populaion, le produi end alors à n êre disribué que dans des circuis spécialisés. La concurrence se limie à un pei nombre de firmes qui s affronen en donnan la priorié à la recherche-développemen. La dimension du marché éan réduie, la fabricaion s effecue en peie série. Les coûs de producion son élevés e les profis faibles, la plupar des enreprises faisan même des peres. 10 Russell [1980, p 569] souligne, qu au regard de la héorie de la diffusion, les venes prennen place lorsque les consommaeurs se différencien en foncion de leur prix de réservaion. Le monopole discriminan rédui son prix sur le emps en vendan d abord aux consommaeurs ayan une demande inense, puis aux cliens moins enhousiases. 5

6 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril La phase de croissance apparaî avec l élargissemen de la diffusion du produi. Il fau aendre en effe que les membres de la majorié précoce se joignen au groupe des acheeurs pour que les venes s accélèren. La qualié du produi s améliore progressivemen e cerains consommaeurs qui éaien auparavan réicens adopen le produi. Les gammes disponibles sur le marché deviennen plus éendues e comporen des produis plus différenciés. L augmenaion des achas perme d adoper les echniques de fabricaion de grande série. La baisse des coûs de producion qui en résule donne aux produceurs le moyen de proposer des modèles moins chers e de conquérir la clienèle des consommaeurs à faible revenu, rès sensibles au prix. L exisence de profis imporans aire de nouveaux enrans. La concurrence es alors plus vive e les fusions e faillies se muliplien. Parallèlemen au développemen de la producion de masse, le produi se rouve inrodui dans la grande disribuion. Les prix son inférieurs à ceux de la phase d inroducion, mais les profis enden à êre plus élevés en raison de l expansion des venes e de la baisse des coûs. Le développemen des gammes e l exension de la disribuion consiuen les principaux déerminans du succès duran cee période. - La croissance des venes s esompe progressivemen car le nombre de consommaeurs n augmene plus que par l arrivée des reardaaires (qui ne consiuen qu une caégorie minoriaire) e par les achas de renouvellemen. Lorsque ous les uilisaeurs poeniels du produi son devenus des consommaeurs, la croissance es définiivemen arrêée. Le seuil de sauraion qui apparaî alors consiue la principale caracérisique de la période de maurié. Duran cee phase du cycle, les consommaeurs deviennen rès sensibles à la nooriéé acquise par les principales marques. La variéé de l offre end à diminuer car les produceurs ne cherchen plus à faire évoluer le produi, mais s efforcen en priorié de réduire leurs coûs pour résiser à la pression de la concurrence. La lue es rès vive car les enreprises disposan de pars de marché élevées mobilisen oue leur puissance dans la perspecive de conserver leur clienèle. La renabilié de ces enreprises es conforée par le fai qu elles n on plus à assurer des invesissemens aussi imporans que ceux qu impliquai la croissance. Cependan les dépenses commerciales engagées pour assurer la promoion des marques, la pression des grandes enreprises de disribuion e les déséconomies d échelle enden à peser sur les profis qui s amenuisen quand la sagnaion des venes se confirme. - La phase de déclin commence lorsque cerains consommaeurs reporen leurs achas sur des produis de subsiuion ou diminuen leur consommaion en accordan la priorié à d aures biens. Les cliens qui resen fidèles aux enreprises son des acheeurs exigeans, surou en maière de prix. Les 6

7 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 enreprises doiven par conséquen redoubler d effors pour maîriser leurs coûs e proposer des prix aracifs (il subsise en effe des consommaeurs qui aenden la baisse des prix pour profier des bonnes affaires, exemple du cas des soldes). Afin d améliorer leur compéiivié, les enreprises von chercher à raionaliser leurs gammes en ne conservan que les modèles pour lesquels subsise une demande renable. Globalemen le niveau des profis diminue. Si le repérage de la phase en cours rese une opéraion délicae (il exise en effe dans la liéraure plusieurs découpages possibles 11, les fronières de chacune des phases son différenes d une éude à l aure, les indicaeurs reenus peuven déboucher sur ceraines conroverses), la présence de ces quare phases laisse enendre que le vendeur devra enir compe des caracérisiques propres à chaque cycle avan de mere en place une poliique de discriminaion ineremporelle (ceci es égalemen vrai duran les phases de ransiion). 1 ) La phase de lancemen Dans son ouvrage «Managerial Economics» paru en 1949, Dean éabli rois éapes préalables pour fixer le prix d un bien nouveau au sade de lancemen : la première éape consise en une esimaion de la demande. Il s'agi simplemen d'explorer les préférences e les capaciés des consommaeurs à découvrir le produi. Le vendeur se pose alors une série de quesions elles que, le produi es-il suscepible de séduire une ceraine clienèle? peu-il êre encore amélioré?, quelle fourchee de prix peu simuler la consommaion du produi?, quelles seron les venes correspondan aux différens niveaux de prix?, quelle sera la réacion des produceurs e disribueurs concurrens?...la seconde éape inrodui la poliique de disribuion que le vendeur devra mere en place. Pour des biens qui passen enre les mains des déaillans, le coû de disribuion va régir les relaions prix usine/ prix final. Ce coû es éroiemen lié aux flucuaions de la producion e au volume des venes. La dernière éape s aricule auour de la sraégie de promoion des venes (dans l approche moderne du markeing, la première éape es associée à l éude de marché alors que la seconde e la roisième concernen la poliique commerciale du vendeur, Helfer e Orsoni [1988], Collesei [1994]). Comme le souligne Dean, «les dépenses iniiales de promoion représenen un invesissemen qui ne peu êre récupéré que lorsqu'un marché s'es développé»[1978, p 52]. Dès lors, innover revien 11 Berenson [1967, p 63] en reien six : l inroducion, la croissance, la maurié, la sauraion, le déclin e l abandon. 7

8 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 ou simplemen à créer un marché (une difficulé que ne renconreron pas les fuurs concurrens) en jouan sur les différenes composanes du markeing-mix (produi, prix, disribuion, communicaion). La sraégie de prix d'un produi nouveau peu ainsi se résumer à un choix enre fixer des prix élevés afin de récupérer rapidemen ses dépenses de promoion e écrémer la demande ou praiquer des prix bas lors de l'inroducion du produi pour écarer oue concurrence e profier de la courbe d expérience. Ces deux poliiques de prix 12 son communémen appelées sraégie d'écrémage e sraégie de pénéraion 13 ( bien que cee dernière n ai pas éé préalablemen définie comme une forme de discriminaion ineremporelle, nous nous proposons d en présener les grandes lignes. Un lien avec le aux de préférence emporelle sera inrodui dans la secion II de ce chapire). a ) La poliique d écrémage Le prix d écrémage consise à proposer des prix élevés dès le lancemen du produi afin d écrémer le marché, puis à diminuer lenemen ces mêmes prix pour oucher les aures segmens du marché (le markeing uilise le erme d écrémage éalé dans le emps, à ne pas confondre avec l écrémage insanané, [Gilardi, Koehl, 1999, p 125]). Dean monre qu'une poliique de prix relaivemen élevés, associée à de grosses dépenses promoionnelles dans les premières éapes du développemen du marché (e des prix plus faibles duran les éapes ulérieures), a souven éé bénéfique pour de nombreux produis. Plusieurs raisons expliquen ce succès : - Le produi nouveau inègre une vériable innovaion. L innovaion es conçue ici comme l exploiaion indusrielle d une invenion 14. Elle débouche sur l obenion d un breve qui donne au propriéaire, un monopole d uilisaion pour un nombre d années donné, e la possibilié de fixer des prix élevés dès l inroducion du produi (il s agi d une rene de siuaion créée par l innovaion e qui durera jusqu à l arrivée de la concurrence). Ceci es pariculièremen vrai pour l indusrie pharmaceuique prise 12 Rappelons au ravers des ravaux de Clarke e Dolan [1984, p 183], que c es l inroducion d un lien ineremporel dans la demande (via le prix d écrémage) ou dans les coûs (via le prix de pénéraion) qui rend la maximisaion plus performane. Aussi longemps qu il n y a pas de lien ineremporel, la sraégie du prix myope rese opimale. 13 «he sraegic decision in pricing new producs is he choice beween : (1) a policy of high iniial prices ha skim he cream of demand, and (2) a policy of low prices from he ouse serving as an acive agen for marke peneraion» [Dean 1949, p 419]. 14 Selon Lauren [1995], la noion d innovaion es radiionnellemen assimilée à la noion de nouvelle echnologie, pouran il es fréquen de voir des succès liés à un nouveau concep puremen markeing (pariculièremen dans les produis de grande consommaion). Le risque lié à «l innovaion markeing» repose ouefois sur l absence de barrières à l enrée (il es simple, pour de nouveaux enrans, de copier le produi qui s avérerai êre un succès). 8

9 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 comme exemple par Joël Dean, mais égalemen pour les biens durables, les produis agrochimiques (exemple du Round Up de Monsano) Le graphique ci-dessous (allure des prix pour la viamines B6), empruné à Dean, monre que des prix iniialemen élevés laissen place ensuie à une baisse régulière des prix sur le emps. En $ par gramme Viamine B6 Source : Dean [1949, p 421] Années - La demande es généralemen plus inélasique au prix duran les premières années que lorsque le produi es bien implané sur le marché. Ceci es pariculièremen vrai pour les biens de consommaion. Les consommaeurs ignoren encore la valeur de ces biens comparés à d'aures 15 (on rerouve l idée d une asymérie d informaions en faveur du vendeur). En oure, au moins duran les premières années, le produi n a pas de produis rivaux (voire quelques produis), l'élasicié croisée de la demande es donc nulle. - Lancer un nouveau produi avec un prix élevé es un moyen efficace pour diviser le marché en segmens qui diffèren par leur élasicié 16 de la demande au prix. Le prix iniial plus élevé ser à écrémer la parie du marché qui es relaivemen inélasique au prix alors que les réducions de prix successives frappen les segmens du marché plus élasiques 17. Winckler [1983] a éabli un lien éroi enre le prix d écrémage e ce qu il appelle le prix de presige. 15 Les consommaeurs doiven cependan percevoir une réelle différence avec les produis exisans e moins chers (cee différence pourra êre inroduie par les vendeurs). En dehors de oue informaion supplémenaire, un prix élevé signale la qualié du produi (dans cerains cas, cee qualié annule oue sraégie de prix, pariculièremen le prix d écrémage, exemple des semences dans le seceur agricole). 16 Dans leur ouvrage «he Sraegy and acics of Pricing», Nagle e Holden [1990] définissen une lise de 9 faceurs influençan la sensibilié de la demande au prix : l effe valeur unique, l effe de nooriéé, l effe de comparaison difficile, l effe de dépense oale, l effe de bénéfice final, l effe de coû paragé, l effe d invesissemen, l effe qualié-prix e l effe de socks. 17 Comme le souligne Monique Zollinger [1984, p 52], le marché devra êre suffisammen segmené pour qu il soi oujours possible d aeindre une nouvelle couche de consommaeurs en baissan le prix. 9

10 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Ces deux echniques opèren oues deux au somme du marché. La première es desinée à vendre une qualié élevée à des risques financiers rès faibles, l aure cherche à faire la même chose en uilisan le prix pour promouvoir le sau e le presige 18 : «hese wo echniques are similar. Boh operae a he op end of he marke. One is designed o sell high qualiy a low financial risk, he oher seeks o do he same bu by using he price iself o promoe he idea of saus and presige» [1983, p 81]. Le bien fai parie de l image de marque de l individu, e ce dernier paiera un prix élevé pour ce privilège. Ainsi donc, l héérogénéié des revenus, des goûs, des classes sociales... associée à une ceraine préférence emporelle, permeen la mise en place d une poliique d écrémage. Le vendeur aura dans ce cas, endance à privilégier la valeur du bien pluô que les coûs de producion (nous rerouvons la définiion de la discriminaion proposée dans la parie I). - En oure, il es plus facile pour l'enreprise de diminuer ses prix que de les augmener. La hausse des prix doi en effe êre jusifiée auprès de la clienèle, sous peine de voir ses venes chuer (comme une erreur es oujours possible au momen de la fixaion du prix d un produi nouveau, l enreprise doi se donner les moyens de s adaper au marché e à la concurrence 19 ). De là, comme le soulignen Schoell e Guilinan, «Firms ha have lile knowledge of he demand curve are usually advised o employ skimming and hen o gradually reduce prices unil a saisfacory level of sales is achevied» [1990, p 626]. - Dans le cas d économies de réseaux, Dhebar e Oren [1994] avancen qu il peu êre recommandé de praiquer une poliique d écrémage lorsque les seuils de sauraion son imporans e les demandes d abonnemen supérieures au nombre d abonnés. Dans un premier emps, la consommaion du produi se rouve limiée aux individus qui, à ravers l adopion du produi, son devenus membres du réseau (le réseau es ainsi décri comme un ensemble d abonnés). Chaque abonné consomme une unié du produi (un erminal) pour lequel il paie un abonnemen périodique (le prix de souscripion). Ce prix es fixé par le monopole e peu changer sur le emps. Les consommaeurs diffèren dans leur disposiion à payer l abonnemen e leur impaience d êre un membre du réseau. Cee héérogénéié fourni au monopole une base d ordonnancemen de la populaion. Il peu ainsi assigner un indice à chaque clien. 18 Effe Veblen. 19 Lorsque la concurrence enraîne le raccourcissemen du cycle de vie, une poliique de prix faibles n aura pas le emps d êre renable. Le vendeur aura ou inérê à praiquer une poliique d écrémage. 10

11 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Comme nos aueurs supposen que «consumpion value increases wih expansion of he nework of adopers» [1994, p 360], la disposiion à payer de chaque individu devien égalemen une foncion de la aille du réseau. En d aures ermes, l ordre du consommaeur, le nombre d abonnés e le prix de souscripion son les déerminans de l adopion de la demande. Si cee demande excède le nombre d abonnés, le monopole pourra fixer des prix élevés puis les diminuer progressivemen de manière à ce que le réseau s éende sur le emps. L équilibre sera aein (prix égal au coû marginal) lorsque ces deux variables seron égales. Ajouons que compe enu des seuils de sauraion, des prix élevés suivis par des baisses de prix régulières (mais espacées), peuven permere au monopole de se posiionner sur un marché sans supporer immédiaemen le poids des coûs fixes (il s agi pluô de les éaler dans le emps). - Enfin, les firmes ne son pas oujours capables de financer le produi, d'aendre les revenus fuurs des venes, voire d augmener leur capacié de producion. Des dépenses imporanes dès la phase d inroducion (coûs de producion, organisaion des circuis de disribuion, invesissemen promoionnel) obligen la firme à récupérer rapidemen ces coûs. Même lorsque l expansion du marché rend le prix de pénéraion plus profiable que le prix d écrémage, la firme peu se rouver dans l incapacié d hypohéquer ses revenus fuurs pour financer ses invesissemens présens. De là, comme le soulignen Lendrevie e Lindon [1993], les prix iniialemen élevés financen les coûs de lancemen d'une famille de produis lorsque les inceriudes bloquen les sources usuelles de capiaux : «On peu égalemen pencher pour une poliique d écrémage par prudence (quaniés limiées donc invesissemens réduis) ainsi que pour avoir le emps e les moyens nécessaires au développemen du réseau de disribuion, e le cas échéan, du service après vene» [1993, p 224]. b ) Le prix de pénéraion La poliique alernaive es d'uiliser des prix faibles afin de pénérer rapidemen le marché. Cee poliique s oppose à la poliique d'écrémage selon laquelle le prix es diminué pour enir compe des aux de préférence emporelle des consommaeurs e de la pression de la concurrence. En oure si la poliique d'écrémage a la veru de réaliser des profis cerains duran chaque phase du cycle de vie (héorie de la diffusion), elle empêche les venes rapides aux acheeurs siués à la fin de l'échelle des revenus, e qui ne son pas prês à payer une prime à la nouveaué. Le modèle de bas prix devrai êre adopé avec une vision de profi à long erme pluô qu'à cour erme (en sachan qu il fau généralemen du emps pour aeindre un volume de venes conséquen). Enfin, conrairemen au prix d écrémage, la décision de fixer un prix 11

12 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 permean d'éendre son marché, peu êre prise dans les différenes éapes du cycle de vie du produi, avan le lancemen, pendan le lancemen, duran la phase de croissance, de maurié ou de déclin du produi. Des produis on pu ainsi évier de disparaîre prémaurémen grâce à un prix relaivemen faible. Plusieurs raisons amènen le vendeur à êre agressif sur le marché : la décision de fixer un prix faible fai suie à une demande rès élasique à cour erme (souven à cause d un nombre de produis subsius offran des bénéfices similaires) e/ou à l inexisence d un segmen exclusif. La réducion du prix laisse donc présager une croissance imporane des venes [Simon, 1979]. une poliique de prix bas dès la phase de lancemen du produi anicipe la baisse des coûs relaive à la courbe d expérience. Le prix sera ainsi fixé sur la base des coûs fuurs escompés pluô que des coûs présens. Grâce à ce ouil sraégique, la firme cherchera à aeindre plus rapidemen la aille criique e à réduire ses coûs de producion (l effe d apprenissage condui une firme à baisser son prix afin d augmener ses venes iniiales, e se faisan, à apprendre plus vie à produire moins cher). Prix/Coûs Le prix de pénéraion s appuie sur l anicipaion de la baisse des coûs pour oucher le maximum de consommaeurs (effe volume). Néanmoins, dans la perspecive de Prix/Coûs renabiliser le produi, on s aend à ce que la baisse des prix ne reflèe pas enièremen la baisse des coûs. Prix de pénéraion 0 3 Courbe d expérience emps Un prix de pénéraion peu égalemen permere à une firme d imposer son bien comme une norme, e de ce fai aeindre rapidemen la aille criique. Les sraégies de Philips avec la DCC (cassee numérique), de Microsof avec Windows, illusren parfaiemen ce cas de figure. Microsof es acuellemen aux prises avec le déparemen américain de la Jusice suie à l inégraion de son logiciel de navigaion sur Inerne, Explorer, au sysème d exploiaion Windows 95 (Noons que depuis la fin de l année 1997, Nescape, le principal concurren d Explorer, délivre grauiemen son logiciel pour naviguer sur Inerne). 12

13 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Prenan le cas des économies de réseaux, Arle e Averous [1973], Rabenau e Salh [1974], Rohlfs [1974], Oren e Smih [1981], Curien e Gensolen [1992] on reconnu qu en l absence d effes de sauraion, la présence d exernaliés posiives (effe d adopion) posai un problème lors de la phase de lancemen du nouveau produi (service) : une aille criique d abonnés es en effe nécessaire pour souenir un équilibre des arifs d abonnemen. Dès lors, un prix iniialemen bas pourrai encourager l arrivée de nouveaux abonnés e la pénéraion du marché. Enfin, lorsque le marché de hau de gamme es déjà saisfai par un produi plus coûeux e de moindre rappor qualié-prix, il peu êre avanageux de proposer un prix faible dès le lancemen de son produi (afin de profier d un «effe clienèle», un vendeur pourra fixer pendan un cerain emps, un prix d appel pour faire connaîre plus rapidemen un nouveau produi). Au erme de cee présenaion, il es possible, grâce aux ravaux de Hise, Gille e Ryans [1984, p 631] de recenser différens paramères suscepibles d oriener le choix enre une poliique de prix d écrémage e une poliique de prix de pénéraion. Sraégie de Pénéraion Crières 20 Sraégie d écrémage Faible Elasique Imporanes Faible Produis similaires Fore Facile Len Imporane Aucune Désir des consommaeurs La courbe de demande Economies d échelle ou/e courbe d apprenissage Changemen echnologique Disincion par rappor aux produis concurrens Imporance du prix du marché Possibilié de copier le produi Rendemen sur invesissemen Capacié de producion Barrières à l enrée Elevé Inélasique Faibles Elevé Produis disincs Faible Difficile Rapide Limiée Subsanielle Bien enendu, ce choix dépendra des objecifs 21 fixés préalablemen par les différenes firmes (maximisaion du profi, des pars de marché...) e de la dimension emporelle reenue (durée du breve, période de maximisaion, dégénérescence plus ou moins rapide du bien...) Le crière emporel es déerminan dans nore éude. Le prix d écrémage es appréhendée par le désir des consommaeurs (aux de préférence emporelle). Le prix de pénéraion es analysé à parir de la courbe d apprenissage. 21 Dans cerains cas, il es possible de lier ces deux ypes de poliiques e de les praiquer simulanémen sur des produis complémenaires au sein d une même gamme. Un bas prix développe les venes d un produi qui enraîne les venes d un aure produi sur lequel on réalise les bénéfices imporans. C es le cas des rasoirs e des lames, des appareils phoos e des pellicules. 22 Jeuland e Dolan [1982] on appréhendé le comporemen d acha des consommaeurs de biens durables à parir de deux paramères : l effe d innovaion e l effe d imiaion. Leurs résulas monren que si les effes d imiaion son imporans, le prix correspondra à un prix d inroducion faible e des prix qui augmenen e qui diminuen (un prix de pénéraion suivi par un prix d écrémage). Si les effes d imiaion ne son pas imporans, le prix de lancemen sera élevé, puis décroissan sur le emps (sraégie d écrémage). 13

14 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril ) La phase de croissance La firme qui a adopé au préalable une poliique d écrémage ou de pénéraion, devra faire face à un changemen de son environnemen (demande, concurrence, législaion). La phase de croissance se concréise par la créaion du marché. Dans ces condiions, une diminuion régulière des prix sur le emps pourra aussi bien êre le refle d une poliique d écrémage (c es à dire d un glissemen le long de la courbe de demande) que la conséquence de la pression concurrenielle (arrivée de nouveaux concurrens airés par les marges élevées de la firme insallée sur le marché). Ajouons, que l enrée de nouveaux arrivans conjuguée à la baisse des prix qu elle engendre, peu modifier le comporemen des acheeurs à ravers le phénomène de repor. Si les consommaeurs son informés de l enrée d une firme sur le marché, ils peuven raionnellemen s aendre à une guerre de prix e reporer leurs achas. Dans le même ordre d idée, il convien de différencier ce que l on appelle «Skimming price» (écrémage éalé sur le emps) e ce que cerains aueurs on développé sous le nom de «Cream skimming» (proche de l écrémage insanané). La première consise à praiquer des prix élevés lors du lancemen du produi, puis à les diminuer régulièremen de manière à oucher d aures porions de la demande (le faceur emps es un élémen esseniel ici). La seconde se focalise sur la parie haue de la demande (he cream) e end à délaisser la parie basse de la demande (he skimmed milk) afin de renabiliser le plus rapidemen possible son invesissemen (cee dernière n es en oure nullemen liée à une quelconque phase du cycle de vie). Prenan le cas de la dérégulaion des monopoles naurels dans les économies de réseaux (élécommunicaions, élecricié, gaz ), Laffon e irole [1990, 1998], Kahn [1995] on analysé la echnique de «Cream skimming» lorsque de nouveaux enrans arrivaien sur le marché d une firme déjà insallée. Ils noen que la pression concurrenielle se focalise sur les cliens à fore demande e non sur les cliens à faible demande (en d aures ermes, les concurrens choisissen naurellemen d occuper les marchés les plus lucraifs 23 e négligeron les marchés de base). 23 Rappelons que lorsque la sociéé Cegeel es arrivée sur le marché des élécommunicaions, elle a d abord cherché à se posiionner sur le segmen des enreprises (baisse de 13% des arifs), un segmen de marché plus lucraif que celui des pariculiers. 14

15 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Laffon, irole «Wha disinguishes hese examples from ohers siuaions in which a regulaed firm faces compeiion is ha he compeiive pressure focuses on he high demand cusomers (he cream) and no on low demand ones (he skimmed milk). ha is, enry inerferes wih second degree price discriminaion by he regulaed monopolis» [1990, p 1042]. Kahn «And, because he condiions of supply and demand, and paricularly he inensiy of compeiion, will ineviably vary from one of hese markes o he oher, all compagnies will find, ineviably, ha he profiabiliy of hese various operaions will vary correspondingly. If compeiion prevails, i will end naurally o concenrae on he lucraive markes» [1995, p 8]. La praique de l écrémage fai courir un risque à la firme qui l applique : celui de ne pas réduire assez rapidemen ses prix avan l enrée de nouveaux concurrens. La rene de la firme insallée es alors assimilée à une prime de risque. Prix, Coûs p 1 D une ceraine manière, exraire le surplus maximum du consommaeur correspond à une prime de risque. Coûs de producion Prix d écrémage 1 emps La fixaion d un prix bas (prix de pénéraion) duran la phase de croissance es une sraégie efficace lorsqu il exise une inceriude sur la qualié des produis, ce qui es le cas lorsque l enrée de nouveaux concurrens enraîne une muliplicié de l offre e que les consommaeurs son obligés d acheer le produi pour en cerner les principales caracérisiques. Prenan le cas de la resauraion, Doyle [1986] a souligné l exisence de deux équilibres avec deux prix différens offers aux consommaeurs. Les firmes on ainsi la possibilié d adoper le schéma de discriminaion ineremporelle suivan : un prix «ex ane» faible car les consommaeurs ne son pas cerains de la qualié des produis d un resauran qu ils n on pas encore esé, un prix «ex pos» élevé car le resauran se rerouve souven en posiion de monopole (une fois que la qualié de ses produis a éé reconnue par les consommaeurs). 15

16 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 La consiuion d une clienèle fidèle e la répuaion d offrir une qualié saisfaisane pourron en effe se raduire par des hausses de arifs (éan donné l inceriude sur la qualié, les consommaeurs ne seron pas oujours prês à changer de vendeur, même lorsque ce dernier augmene ses prix, de plus il y a oujours un coû associé au es d un aure resauran) : "he principal resul shows ha here exis wo equilibria wih wo prices being offered o buyers a any one ime period. In boh equilibria only one sore will charge he low price a any one ime, and his price will be adverised. Furhermore, i is a new sore enering he marke ha sells a he low price, and i charges i for a single period only...hus, he low price is characerisic of an inroducory offer» [1986, p 72]. Le prix de pénéraion peu enfin évier la menace d'un concurren poeniel. En effe, l un des objecifs majeurs de la poliique de prix bas duran les deux premières phases du cycle de vie, es de dresser des barrières à l'enrée pour empêcher oue concurrence. Dans le cas de prix anormalemen bas, on parle de prix de prédaion (prix de vene inférieur aux coûs moyens variables : aricle 8 de l ordonnance du 1er décembre 1986). Selon Rey e irole, cee praique consise à «mainenir pendan un cerain emps un prix bas, c es à dire inférieur à celui qui prévaudrai en l'absence de voloné prédarice, e conduisan donc à une baisse emporaire de profis, afin de décourager les concurrens acuels ou poeniels e réaliser ainsi plus ard un surcroî de profi» [1997, p 5]. Il s agi de dissuader l enrée d un concurren soi en limian la par de marché poenielle, soi en accroissan le coû de la présence sur le marché. - Dans le premier cas, choisir des prix faibles 24 peu êre une façon pour la firme insallée de signaler que ses coûs son pariculièremen faibles, découragean ou reardan ainsi l enrée de nouveaux concurrens. Cee idée rouve son origine dans la noion de prix limie développée par Bain [1949], Kamien e Schwarz [1971], Spence [1977], Scherer [1980], Milgrom e Robers [1982], irole [1995]... Pour donner un sens au concep du prix limie, il es cependan nécessaire d expliquer pourquoi le fai de baisser ses prix suffi pour empêcher oue enrée (le célèbre «chain sore paradox» de Selen [1978] monre en effe que si la menace de guerre des prix n es pas crédible, alors il ne ser à rien de chercher à empêcher l enrée de concurrens). Cela suppose d inroduire une inceriude sur la crédibilié de la guerre des prix (l enrée sera foncion de la percepion des concurrens quan à la profiabilié du marché, elle-même dépendan des coûs plus ou moins faibles de la firme insallée). Ce dernier argumen 24 Le prix de prédaion correspond au prix que l enreprise insallée choisirai de signaler aux enrans si elle avai des coûs faibles. En d aures ermes, il ne correspond en aucun cas aux vériables coûs de l enreprise prédarice. Le prix limie peu donc se siuer au dessus ou en dessous des coûs réellemen encourus par l enreprise prédarice. 16

17 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 revien à formaliser le prix limie en ermes de héorie des jeux avec asymérie d informaion enre les firmes [Phlips, 1988]. - Dans le second cas, praiquer des prix faibles 25 agi direcemen sur les profis réalisés par le nouvel enran 26. Ainsi comme le soulignen Fudenberg e irole, on suppose que «les problèmes de résorerie même passagers créen des difficulés financières suscepibles d'affecer la survie d'une enreprise (il fau donc supposer une ceraine imperfecion des marchés financiers), e que ces difficulés financières son plus imporanes pour les concurrens que pour l'enreprise prédarice (c'es la fameuse long purse ou argumen du porefeuille bien rembourré de elser 1966)» [1997, p 6]. L inérê de la héorie du «long purse» es de signaler les enreprises les plus vulnérables à la prédaion [Fudenberg e irole, 1986], c es à dire celles don la richesse, à l issue d une guerre des prix, peu devenir plus faible que les invesissemens nécessaires à leur survie (exemples de la déréglemenaion du rafic aérien aux Eas Unis e en France). 3 ) La Phase de Maurié Pour déerminer les poliiques de prix à appliquer duran la phase de maurié, il fau déjà êre capable d en appréhender les principaux sympômes. Le concep de maurié recouvre selon Dean [1978, p 45] rois dimensions : une maurié echnique (caracérisée par un invesissemen décroissan en recherche-développemen e une sabilié du processus de producion, une maurié du marché (révélée par l accepaion du produi par les consommaeurs), e une maurié concurrenielle (inroduie par une sabilié croissane des pars de marché e des srucures de prix. Cinq indicaeurs peuven aider la firme à reconsidérer sa sraégie de prix : Une sensibilié de la demande au prix, rès fore : l élasicié demande/prix a augmené progressivemen duran les deux premières phases du cycle de vie pour culminer à son plus hau niveau duran la phase de maurié. Mickwiz [1959] jusifie cee évoluion par rois faceurs: 25 Bien que la praique d un prix bas soi parfois confondue avec la noion de prix de prédaion, l analyse économique de la prédaion suggère que la fixaion d un prix bas ne conduise pas nécessairemen à la prédaion dans la mesure où elle ne condui pas nécessairemen à l évicion d un concurren. 26 Noons que dans le cas où la firme insallée praiquerai ou d abord des prix élevés pour écrémer le segmen supérieur de la demande, la baisse des prix réalisée pendan la période de prédaion, pourrai se raduire par une hausse des venes e des profis courans, mais égalemen par une diminuion des profis fuurs. 17

18 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril un phénomène d apprenissage de l acheeur : en phase de maurié, celui-ci connaî à la fois ses préférences, ses besoins, oues les caracérisiques du produi, e les soluions exisanes du marché. ellis [1988] souligne que les élasiciés-prix augmeneron suie à une meilleure informaion des consommaeurs e à l exisence de produis subsius du fai de l enrée de nouveaux concurrens). Le processus d acha se simplifie e l acheeur accorde beaucoup d imporance au prix. - Le comporemen des offreurs qui du fai de capaciés excédenaires, uilisen plus fréquemmen les réducions de prix. Les prix promoionnels pourron servir de palliaifs aux coûs de sockage excessifs (exemple de Hewle-Packard dans l informaique) e à la faible roaion des marques (sraégies des grands disribueurs). - Selon la héorie de la diffusion, nous avons vu précédemmen que ce n éaien pas les mêmes cliens qui acheaien le produi aux différenes phases du cycle de vie du produi (les acheeurs ardifs éan moins disposés que les innovaeurs à acceper un prix élevé pour la maurié). On rerouve une formalisaion de cee héorie de la diffusion dans le modèle de Bass [1969] 27. Ce dernier disingue deux caégories d acheeurs : les innovaeurs (le volume des venes es proporionnel au nombre de cliens poeniels qui n on pas déjà acheé le produi) e les diffuseurs (le volume des venes es proporionnel au nombre de personnes qui n on pas encore acheé le produi mais égalemen au nombre de personnes qui le possèden déjà). Bass e Bulez [1982] on souligné que lorsque la courbe d expérience éai associée à un effe diffusion, une firme avai ou inérê à diminuer de façon coninue ses prix. L'enrée en force de concurrens de label privé (marques disribueurs): lorsque la phase de concenraion (recherche de la aille criique) e de redisribuion des pars de marchés es achevée, la renabilié du seceur sera foremen réduie sous l effe de l inensificaion de la concurrence, qui aura de plus répercué sur le clien oues les réducions de coûs. La différence enre les caracérisiques physiques des produis s'esompe, les meilleurs «design» son développés e sandardisés. Ce développemen es relaivemen flagran dans le domaine de la Hi-Fi e l élecroménager (Diemer, 1998). On assise à une segmenaion des marchés à parir d une différenciaion de la qualié des produis. 27 Une liéraure imporane liée aux phénomènes d adopion e de diffusion du produi a vu le jour depuis ([Parker, 1992]; [Mahajan, Muller e Srivasava, 1990] ; [Mahajan e Muller, 1979]). 18

19 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 La sauraion du marché. Après la phase de lancemen e de croissance, le marché aein un poin de rupure, e l indusrie dégage une capacié de producion inemployée. Si cee capacié inemployée peu êre facilemen ournée vers d aures produis, une guerre des prix peu êre éviée (la segmenaion du marché reposera sur la différenciaion de produis). Par conre, si cee capacié excédenaire persise, si les coûs fixes son élevés e les coûs de sockage pénalisans, la guerre des prix sera privilégiée. Le aux de renouvellemen des équipemens es un indicaeur de la bonne sané du marché des biens durables. Dans le cas de biens non durables, il faudra enir compe de la répéiion des achas. La sabilisaion des méhodes de producion. Une innovaion qui rédui dramaiquemen les coûs, peu ouefois perurber une srucure de marché bien sabilisée. La première éape pour la firme, es donc de diminuer réellemen les prix aussiô que les sympômes de déérioraion du marché apparaissen. Les firmes, possédan une expérience imporane, parviennen encore à dégager des marges subsanielles, ouefois on se dirige vers la noion de prix concurreniel pour lequel l approche en ermes de coû es primordiale. Les firmes endraien à adoper une règle du Full Cos amélioré, en enan compe de la force de la concurrence e de la vigueur de la demande. 4 ) La phase de déclin Afin d évier la phase de déclin e répondre à l évoluion du marché, l enreprise es souven amenée à concevoir de nouveaux produis. Dans le cas présen, l innovaion n es pas associée à l exploiaion indusrielle d une invenion, mais bien à l exploiaion «markeing» du produi. L aspec nouveaué s éend alors à l adjoncion d un ou plusieurs «plus» qui perme de différencier une offre exisane. Cee définiion de l innovaion inclu ainsi divers aspecs de la nouveaué (nouvelle marque, exension de gammes, amélioraion d un produi) lesquels mènen à une différenciaion des produis e une segmenaion du marché (en foncion du revenu, de la populaion, des goûs...). La discriminaion par les prix es alors uilisée pour exploier ous les segmens de marché (éudians, enseignans, groupes, personnes âgées...). Noons à ce suje, une différence nooire enre la discriminaion ineremporelle e la discriminaion saique. La première consise à amener les consommaeurs à révéler leurs préférences afin d idenifier progressivemen la foncion de demande (le marché n es pas encore consiué). La seconde cherche à exploier l héérogénéié des consommaeurs sur un marché en pleine maurié (segmenaion, auosélecion). 19

20 Documen de ravail , INRA Grenoble, avril 2000 Duran la phase de déclin, le choix d'un prix faible peu êre dicé par une infériorié echnique du produi sur le marché, mais égalemen parce que l'enreprise ien compe de l'élasicié à long erme de la demande e de l'habileé des prix faibles à pénérer un segmen imporan du marché non capé par des prix élevés. En relaion avec le prix d écrémage souligné duran les précédenes phases du cycle de vie du produi, la firme exploie mainenan les consommaeurs qui se siuen au bas de l échelle des revenus. Ces derniers n éaien pas prês à payer une prime à la nouveaué, e on aendu que la baisse des prix les auorise à pariciper au marché. D une ceraine manière, on peu illusrer ce phénomène par la poliique des soldes 28. Ces dernières peuven êre ainsi analysées sous deux angles : celui d une liquidaion d un sock d invendus (c es la vision radiionnelle des soldes, il s agi de se dessaisir des produis de grande aille, passés de mode, obsolèes...) ou celui d une enaive de caper le surplus des consommaeurs ayan une préférence pour le emps présen égal à 0 (les soldes s insèren dans une sraégie de prix à long erme, conçue dès le lancemen du produi sur le marché). Le ableau ci-dessous récapiule les caracérisiques du marché dans les différenes éapes du cycle de vie du produi (ce qui es menionné en gras, se raache au prix d écrémage). Les Caracérisiques des prix d écrémage e de pénéraion dans le cycle de vie du produi Caracérisiques Inroducion Croissance Maurié Déclin Acheeurs -Acheeur à revenu élevé, -Fore préférence pour le emps présen - Achas par impulsions - Disincion enre acheeurs réels e poeniels - Pas d informaions sur le produi - Consiuion d un groupe d acheeurs - Les acheeurs accepen des qualiés différenes - Recueil d informaions quelque peu biaisé par l arrivée de produis concurrens - Marché de masse qui arrive à sauraion - Achas de renouvellemen - choix enre des produis e des marques - Cliens oalemen informés - Les cliens peuven êre réparis enre plusieurs groupes - Acheeurs à revenu faible - Faible préférence pour le emps présen - Cliens oalemen informés Concurrence Produi Prix - Un monopole - Quelques firmes - Concepion echnique du produi - frais de recherche imporans - qualié moyenne - Demande inélasique au prix - Sraégie de prix d écrémage ou de pénéraion - Pas de profi - Enrées - Les concurrens son nombreux - Différenciaion de produis - Amélioraion de la compéiivié du produi - Bonne qualié - Demande élasique au prix - Approche en ermes de valeur e de coû - Seuil de renabilié du - Concurrence par les prix - Développemen de diverses marques - Elargissemen de la gamme - Qualié supérieure - changemens mineurs - Demande rès élasique au prix - Approche concurrenielle du prix - Approche en ermes - Concurrence par les produis - Sories - Concurrens moins nombreux - Concepion markeing du produi - Raionaliser la gamme - Diminuion des prix pour relancer le produi - Approche par la valeur car le 28 Lazear [1986], Van Praag e Bode [1992]. 20